2012年安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣,超過(guò)李寧的67.4億元,第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。2013年上半年,在中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體衰退的背景下,安踏又以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪3謱?duì)李寧的領(lǐng)先,繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對(duì)“老大哥”李寧的彎道超車。然而面對(duì)這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來(lái),顯得有些不可思議,因?yàn)榘蔡膩?lái)就不是他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中,以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”,但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來(lái)一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實(shí)用至上”方法論,在這套方法論的指導(dǎo)下,逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長(zhǎng)為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌崛起中品牌策略上的成功有多種版本的解釋,然而從消費(fèi)者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營(yíng)管理者思考。
所謂消費(fèi)者心理分析就是從消費(fèi)者所想的、所要的以及所感受到的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的理解,據(jù)此制定營(yíng)銷策略。如品牌定位策略,從消費(fèi)者心理角度講它并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事,而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事,在預(yù)期消費(fèi)者心智上所下的功夫。品牌定位就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,品牌定位策略就是公司將品牌意義提供給消費(fèi)者過(guò)程的方式。
我們來(lái)看一看安踏品牌是如何定位的。說(shuō)句實(shí)在的話,目前高端的籃球鞋安踏沒(méi)辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng),雖然我能做你的鞋,能做的跟你一模一樣,甚至比你還好(專業(yè)叫代工OEM),消費(fèi)者也是不可能認(rèn)可你的品牌。安踏過(guò)去幾年也請(qǐng)了明星,花了許多錢做廣告,結(jié)果一年賣的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒(méi)辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式,如果搬了那就太簡(jiǎn)單了,安踏的品牌定位應(yīng)該就是安踏自己的模式和定位,因?yàn)閷?duì)于任何一家企業(yè),想要弄清楚自己是誰(shuí),首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。