按常規(guī),從零起步的品牌,花三年時(shí)間做到年銷(xiāo)售額2億元的規(guī)模都已經(jīng)難得,更別說(shuō)一個(gè)月賣(mài)2.2億元。走量大價(jià)高的公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道?當(dāng)然不行。已經(jīng)不同以前,三公消費(fèi)控制得這么嚴(yán),誰(shuí)還敢“頂風(fēng)作案”?2013年11月,貴州的黔酒酒莊有限公司,通過(guò)貴陽(yáng)大宗商品交易所和貴陽(yáng)大宗商品交易所醬香白酒交易中心以220元/瓶的價(jià)格發(fā)售“黔酒·俑”成品酒100萬(wàn)瓶,總發(fā)售金額2.2億元,不到一個(gè)月的時(shí)間就發(fā)售完畢。
在大宗商品交易所賣(mài)酒如何賺錢(qián)?與走傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道有何不同?又是哪些人在買(mǎi)單?
投資? 按照貴商所的規(guī)則,產(chǎn)品發(fā)售后購(gòu)買(mǎi)方并不需要馬上提貨,而是可以坐等三年之后再賣(mài)給發(fā)售方,因?yàn)榍凭魄f承諾在三年后按發(fā)售價(jià)溢價(jià)24%將產(chǎn)品回購(gòu)。
也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)方(準(zhǔn)確地說(shuō)是投資者)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后沒(méi)有轉(zhuǎn)讓給其他人,也沒(méi)有提貨的話,購(gòu)買(mǎi)方至少可以獲得年化8%的投資收益。對(duì)購(gòu)買(mǎi)方來(lái)說(shuō),“黔酒·俑”具有與理財(cái)產(chǎn)品類(lèi)似的投資功能。而且門(mén)檻也不算高:最小申購(gòu)單位為240瓶,僅5萬(wàn)多元。
“對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),其實(shí)具體的產(chǎn)品是什么未必重要,重要的是能得到多少回報(bào),以及這種回報(bào)是否有保障!鼻凭魄f股東之一、首席品牌執(zhí)行負(fù)責(zé)人萬(wàn)興貴接受《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·渠道版》采訪時(shí)稱(chēng),其發(fā)行的產(chǎn)品從功能上而言的確類(lèi)似于銀行的理財(cái)產(chǎn)品。只是以前銀行更多的借助于貴重金屬,而這一次實(shí)物載體用的是白酒而已。
8%的收益在理財(cái)產(chǎn)品中不算最低(投資門(mén)檻更低的支付寶余額寶業(yè)務(wù),年化收益率一般不到7%),但是貴商所的背書(shū),第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督,再拉上與招商銀行的合作,讓它看起來(lái)是一項(xiàng)低風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資。
當(dāng)然,僅得到8%的投資收益是購(gòu)買(mǎi)方“最壞”的打算。交易規(guī)則讓購(gòu)買(mǎi)方有更多的可操作空間。酒廠當(dāng)然也并不希望只是用產(chǎn)品抵押拿到一筆年利息8%的“貸款”,而是希望這2.2億元真正成為“貨款”!
消費(fèi)!
發(fā)售方最希望看到的當(dāng)然是這些產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)方提貨——最好是拿回去喝掉。
白酒消費(fèi)經(jīng)常都是即時(shí)需求,今天晚上的飯局可能是提前兩三天甚至是今天下午才定好。但在交易所買(mǎi)的酒,實(shí)際上買(mǎi)的是倉(cāng)單,產(chǎn)品還在酒廠的倉(cāng)庫(kù)呢!把酒提出來(lái)消費(fèi),首先解決的就是提貨是否方便的問(wèn)題。
此前也有酒廠通過(guò)類(lèi)似的交易平臺(tái)發(fā)行白酒的例子,但有的是原酒,購(gòu)買(mǎi)方在提貨之前還得讓廠家勾調(diào)、包裝,需要一定的時(shí)間,不能滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)的需求。
“所以我們發(fā)售的是瓶裝成品酒,而不是大壇酒或者原酒,就是為了方便購(gòu)買(mǎi)方直接消費(fèi)!比f(wàn)興貴說(shuō)。
為了方便購(gòu)買(mǎi)者提貨,黔酒酒莊還承諾在貴陽(yáng)市區(qū)內(nèi)提供一小時(shí)送達(dá)的免費(fèi)送貨服務(wù),只要購(gòu)買(mǎi)方通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端提出提貨申請(qǐng)即可——這相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了終端連鎖才能做到的事情。
黔酒酒莊的線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)之一,也是想辦法促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)方提貨消費(fèi)。“別的業(yè)務(wù)員是貨賣(mài)不掉、款要不回來(lái),而你們賣(mài)的產(chǎn)品,款早就回來(lái)了,你們要做的就是讓他們喝起來(lái)!比f(wàn)興貴這樣告訴他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
除了提貨方便,更容易實(shí)現(xiàn)商品屬性之外,萬(wàn)興貴還希望購(gòu)買(mǎi)方弱化其投資屬性。在某些同樣可以發(fā)行酒類(lèi)產(chǎn)品的交易所,在產(chǎn)品發(fā)售之后還可以像炒股票一樣地在線交易,每天都看到價(jià)格變動(dòng)。這種模式會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)方覺(jué)得自己拿到的是股票,總想著高拋低吸,而不是提貨消費(fèi)。投資屬性強(qiáng)化,商品屬性則被弱化。
為了不重蹈覆轍,雖然購(gòu)買(mǎi)方也可以隨時(shí)將“黔酒·俑”在貴商所掛牌賣(mài)掉,但黔酒酒莊會(huì)在購(gòu)買(mǎi)方掛牌之前將其產(chǎn)品回購(gòu),讓線下的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品在線下渠道消化。“我們隨時(shí)做好了這個(gè)準(zhǔn)備,雖然目前還沒(méi)有人打算將產(chǎn)品掛牌轉(zhuǎn)讓!薄