瑞典家具巨頭宜家無疑是個銷售天才,全球的消費者都在購買、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。
世界上有宜家門店的國家的數(shù)量,要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長最快速的市場,目前中國共有18家宜家商場,其中8家位列全球十大之列。
目前,宜家集團(tuán)有自營門店318家,特許經(jīng)營店約50家。2014財年,完成銷售額287億歐元(約合1925億元人民幣),是其2005財年的兩倍之多。到2020年,宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家,銷售額達(dá)到500億歐元(約合3354億元人民幣)。中國和印度等新興市場不斷壯大的中產(chǎn)階級,是宜家實現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。
宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn),這樣可以向供應(yīng)商壓價,繼而以較低的價格出售商品給消費者。每10秒鐘,宜家就可以賣掉一個經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量,這保證了進(jìn)一步控制價格的空間。去年,宜家商品的售價平均下降了一個百分點。
那么問題來了,宜家是如何在不同的語言和文化的市場中,以低價銷售大量庫存的貨物?
最近,美國《財富》雜志撰文分析了其中的秘密:
1、調(diào)研是王道
研究是宜家擴(kuò)張計劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm表示,“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn),我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕!睂λ麃碚f,重要的不是研究不同文化的差別,而是不同文化的交叉。
宜家在全世界8個城市開展了一項調(diào)研,考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時最短的是上海(56分鐘),而最長的是孟買(2小時24分鐘)。孟買人也是“回籠覺之王”,超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作,排名榜首。無論是哪個城市,女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間,這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。
考慮到這一情況,宜家推出了一款立式換衣鏡,背后有一個支架,可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡,使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾,以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。