圍繞房子,鏈家的“樓盤字典”還有許多數(shù)據(jù),比方說(shuō)離地鐵多遠(yuǎn)。鏈家的數(shù)據(jù)不是“某個(gè)小區(qū)到地鐵多少分鐘”,而是“地鐵到這棟樓有多遠(yuǎn)”;甚至?xí)䴓?biāo)出“這棟樓旁邊是否有高壓線”。
這種把后臺(tái)的信息前臺(tái)化,對(duì)單條房源做更多的信息公示,甚至細(xì)化到每一套房子的“前世今生”的做法,給客戶帶來(lái)了顛覆性的體驗(yàn)。
而通過(guò)房子的前世今生,鏈家就可以預(yù)判房子未來(lái)一個(gè)走勢(shì),甚至能夠講很多的故事。鏈家的經(jīng)紀(jì)人也更擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)和客戶來(lái)對(duì)話:“其實(shí)和這套房子長(zhǎng)的一模一樣的房子,曾經(jīng)成交過(guò)3次! “某個(gè)小區(qū)的某個(gè)戶型一共有多少套,平均每年12%的換手率,某種戶型的成交周期是多久”。“某套房子第一次賣的時(shí)候100萬(wàn),第二次賣的時(shí)候過(guò)了三年漲 了100萬(wàn),現(xiàn)在買漲了50萬(wàn),這個(gè)房子升值空間是很大的!
基于數(shù)據(jù)推薦,鏈家還賦予了客戶、業(yè)主更大的權(quán)力。鏈家在線為注冊(cè)過(guò)的客戶、業(yè)主開(kāi)放 了一個(gè)操作后臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)站或“掌上鏈家”APP的客戶、業(yè)主后臺(tái),業(yè)主可以對(duì)自己的待售房屋進(jìn)行“自評(píng)”,一位剛剛嘗試了這一功能的業(yè)主說(shuō):“這在以前是不可想象的,之前有經(jīng)紀(jì)人描述房源時(shí)很是夸張,我看著也只能干著急,如今可以讓我自己來(lái)維護(hù)房源介紹了,作為最了解房屋的人,我可以把自己想說(shuō)的話都寫(xiě)上 去。不僅如此,這套房屋被帶看的次數(shù)、都是那些經(jīng)紀(jì)人在帶看我都可以一清二楚”。
2013年11月,鏈家提出“四大安心”的服 務(wù)承諾。針對(duì)消費(fèi)者擔(dān)心買到房屋內(nèi)發(fā)生過(guò)自殺、他殺事件的“兇宅”,樓盤周圍有高壓電力設(shè)施輻射、房屋舊業(yè)主拖欠費(fèi)用、房屋凍結(jié)后被查封,鏈家都需要作出提前告知和風(fēng)險(xiǎn)防范。如果因?yàn)殒溂绎L(fēng)險(xiǎn)防范不力遭受損失,鏈家將對(duì)客戶的損失先行墊付。
“這種做法其實(shí)是把自己先逼到絕路上,管控稍有不慎,就有可能帶來(lái)很大的損失。自2013年11月到現(xiàn)在,已經(jīng)支出了近400萬(wàn)元的先行賠付款。企業(yè)自身想要避免風(fēng)險(xiǎn),就要在風(fēng)險(xiǎn)控制上投入更大精力”,徐東華表示,“其中,很多風(fēng)險(xiǎn)防范都會(huì)和數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)系,譬如我們建立了北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)最大的兇宅信息庫(kù),比如我們明顯覺(jué)得近幾年“問(wèn)題房”、“問(wèn)題業(yè)主”在增多。這樣的風(fēng)險(xiǎn)把控,能讓鏈家傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立形成正向相關(guān)的作用,可以幫著客戶與鏈家建立起黏性關(guān)系,進(jìn)而衍生新的商業(yè)模式和盈利點(diǎn)。
數(shù)據(jù)的管理軌跡
目前,鏈家已經(jīng)布局了中國(guó)8個(gè)城市,在北京,存量房是650萬(wàn)套,8個(gè)城市加起來(lái)將近3000萬(wàn)套存量房。鏈家樓盤字典管理的大概650萬(wàn)套房子,涉及到了1萬(wàn)多個(gè)樓盤,12萬(wàn)棟樓。鏈家一直在做的,是搭起這3000萬(wàn)套房子的格子,最終目標(biāo)是能夠管理1億套存量房。
雖然一套房子是固定的,但二手房、租賃房和咨詢業(yè)務(wù),甚至裝修、金融、貸款等業(yè)務(wù)記錄都在上面,都維系在了樓盤字典的每一個(gè)格子中。“這就像一串葡萄,真房源就是根,一提就能夠把這串葡萄提拎上來(lái)”白智廣做了一個(gè)很形象的比喻。
要不斷更新房子“前世今生”的數(shù)據(jù),同時(shí)完成如此多的“格子”的交易,離不開(kāi)散布在北京上千平方公里的2萬(wàn)名鏈家經(jīng)紀(jì)人。為了讓鏈家持續(xù)地、快速地、平穩(wěn)地發(fā)展,鏈家不遺余力地去開(kāi)展技術(shù)研究,探索科學(xué)的管理方法和專業(yè)的業(yè)務(wù)流程。
2010 年6月,鏈家耗資5000萬(wàn)元與合作伙伴一起研發(fā)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的鏈家在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、OA管理系統(tǒng)、SE銷售系統(tǒng)以及PS人力資源管理系統(tǒng)等,以提升鏈家科學(xué) 管理的能力。時(shí)至今日,在鏈家,有很多自己獨(dú)特的工具,比如反映市占率的25宮格、9宮格,管理市占率的氣象圖、氣泡圖、等高線等,項(xiàng)目管理方面的七步法等。
到目前為止,鏈家已經(jīng)構(gòu)建了完善的SE(SalesEfficiency)系統(tǒng),經(jīng)紀(jì)人只能通過(guò)SE系統(tǒng)調(diào)看房源信息,系統(tǒng)記錄著經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)動(dòng)作的所有痕跡,在接到委托之后,經(jīng)紀(jì)人必須在一定時(shí)間內(nèi)記錄到系統(tǒng)上。根據(jù)記錄信息,公司會(huì)通過(guò)電話回訪等各種機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督。
在鏈家的市場(chǎng)占有率的考核體系中,由面到點(diǎn),一層層分下來(lái),包括全市、目標(biāo)市場(chǎng)、片區(qū)、單個(gè)小區(qū),都要做到占有率第一。而在具體作業(yè)上,則可以進(jìn)行更細(xì)的劃 分和考核,例如一個(gè)店組,對(duì)應(yīng)一個(gè)小區(qū);單個(gè)的一個(gè)經(jīng)紀(jì)人,對(duì)應(yīng)一棟樓。而經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)活動(dòng)也被運(yùn)用到25宮格和9宮格中。
25宮格,一種指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人工作的、對(duì)樓盤進(jìn)行分類的工具。根據(jù)樓盤的傭金量和交易量,共可將目標(biāo)市場(chǎng)上的所有樓盤劃分成25類,每個(gè)樓盤分別會(huì)對(duì)應(yīng)一種分類。以傭金量進(jìn)行排序 的,稱之為績(jī)優(yōu)盤排序,分別按前30%、30%~50%、50%~70%、70%~90%、90%~100%五個(gè)等級(jí)進(jìn)行劃分;以交易量進(jìn)行排序的,稱之 為活躍盤排序,同上分為5個(gè)等級(jí)?(jī)優(yōu)盤排序和活躍度排序進(jìn)行組合,可以形成25宮格,每個(gè)盤均可定位到25宮格當(dāng)中。在25宮格圖中,績(jī)優(yōu)度和活躍度位 于前 30%、30%~50%、 50%~70%的盤稱為九宮格盤。
鏈家按九宮格,25宮格,把所有管理的樓盤拆成一個(gè)一個(gè)的“格子”,每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在25宮格和9宮格里只能看到自己負(fù)責(zé)的樓盤的房子信息。這樣即使經(jīng)紀(jì)人某一天離開(kāi)鏈家,帶走的也只是一小部分信息。這種體系使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人無(wú)法帶走公司的資源,對(duì)鏈家整體發(fā)展構(gòu)不成威脅。
與其他的商品不太一樣,別的商品貨源是充足的,但房子具有唯一性的特點(diǎn)。由于經(jīng)紀(jì)人信息的有限性和作業(yè)的局限性,他們分析不會(huì)很細(xì),也不太關(guān)心已經(jīng)有多少客戶看過(guò)某套房子,他們關(guān)心的只是這套房子是否能成交。大數(shù)據(jù)的作用在于告訴經(jīng)紀(jì)人這套房子有多少人在看,是否搶手,經(jīng)紀(jì)人要做的,就是根據(jù)數(shù)據(jù)尋找搶手的房源。
鏈家就是通過(guò)9宮格25宮格的“漂入漂出”的數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人的工作。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),鏈家可以看到每個(gè)小區(qū)每棟樓哪幾個(gè)戶型成交高,通過(guò)爆款 率(業(yè)主委托和客戶看房次數(shù)等)的累計(jì)結(jié)果,鏈家會(huì)用BI分析,分析完后會(huì)反饋到店經(jīng)理,可以預(yù)測(cè)下一個(gè)階段可能是多大的戶型面積會(huì)是交易量的熱點(diǎn),可以 發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者買房的傾向,比如買的房型越來(lái)越小了還是越來(lái)越大了,客戶是在往城里買還是在郊區(qū)買,在哪個(gè)商圈去買,這就是“漂入”;谶@樣的預(yù)測(cè),鏈家總 公司會(huì)指導(dǎo)店經(jīng)理,帶著經(jīng)紀(jì)人在這一段時(shí)間重點(diǎn)獲得可能成為下一個(gè)交易熱點(diǎn)的房子,當(dāng)市場(chǎng)的熱度上來(lái)的時(shí)候,鏈家已經(jīng)比其他房產(chǎn)中介至少早1個(gè)月準(zhǔn)備完畢。
精細(xì)化產(chǎn)生價(jià)值,但這些大量信息總是在變化,隨時(shí)更新就變得很重要。而這樣的更新不是幾十個(gè)人就能做到的。鏈家內(nèi)部有一些機(jī)制、管理規(guī)則、工具和平臺(tái),經(jīng)紀(jì)人在這個(gè)平臺(tái)上能夠很方便地把這些信息提交上來(lái)。為了鼓勵(lì)員工能夠利用業(yè)余時(shí)間把這些信息提供上來(lái),鏈家會(huì)根據(jù)貢獻(xiàn)提供營(yíng)銷資源給表現(xiàn)優(yōu)秀 者,比如在鏈家在線的小區(qū)里給其一個(gè)標(biāo)簽,這個(gè)標(biāo)簽可以給經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)客戶,他(她)平均的來(lái)電量比沒(méi)有標(biāo)簽的經(jīng)紀(jì)人要高30%,從而提升自己的成交業(yè)績(jī)。
“圍繞‘房、客、人’,鏈家正在花費(fèi)精力做樓盤數(shù)據(jù)自檢系統(tǒng),并根據(jù)鏈家在線的用戶瀏覽數(shù)據(jù)軌跡,向其推薦更為適合的房源信息!毙鞏|華說(shuō)。在大數(shù)據(jù)的支撐 下,未來(lái),鏈家希望可以明確對(duì)客戶說(shuō),“你這套房子買過(guò)來(lái),應(yīng)該什么時(shí)候賣掉!笨梢詫(duì)銀行說(shuō),“這個(gè)客戶貸款期限理論上應(yīng)該超過(guò)10年,應(yīng)該給予優(yōu)惠; 哪個(gè)客戶貸款期可能比較短,我們可以給出更精確的值!庇纱,鏈家很可能會(huì)成為一家數(shù)據(jù)公司,而不動(dòng)產(chǎn)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合,很可能就是O2O最大的入口!
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