雖然只是一個(gè)縣級(jí)市,海寧近年來(lái)在紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)卻顯得頗為搶眼,先后誕生了雪豹、玖姿、敦奴等一系列知名品牌,海寧皮革城也已成為國(guó)內(nèi)極具知名度的皮革制品專業(yè)市場(chǎng)。海寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的一位官員告訴中國(guó)商報(bào)記者,該區(qū)擁有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)企業(yè)455家,設(shè)計(jì)師隊(duì)伍3000多人,其中規(guī)模以上企業(yè)105家,2013年實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值165.77億元,占到全區(qū)規(guī)模經(jīng)濟(jì)總量的77.1%。2014年9月,海寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)被工信部列為第一批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試點(diǎn)。
走在海寧經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),隨處都能看到各種時(shí)尚品牌工廠,很多具有一定規(guī)模的工廠都在廠區(qū)開(kāi)設(shè)了工廠店,銷售本企業(yè)的各種產(chǎn)品。相對(duì)而言,這些工廠店的商品價(jià)格比海寧皮革城更便宜,因而吸引了很多消費(fèi)者。對(duì)于這些品牌企業(yè)來(lái)說(shuō),工廠店既是展示產(chǎn)品和品牌的窗口,也是提升銷售業(yè)績(jī)的新途徑。
“溫州龍灣的開(kāi)元路也新開(kāi)了十幾個(gè)工廠店。” 溫州市服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛(ài)說(shuō),這些工廠店的名稱各異,有的叫工廠店,有的叫直銷店、定制店或特銷店,有些干脆就叫奧特萊斯。他特意到開(kāi)元路去考察過(guò),發(fā)現(xiàn)這些工廠店的銷售業(yè)績(jī)都不錯(cuò),其中一家去年的銷售額達(dá)到了1600萬(wàn)元,另一個(gè)服裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)在旁邊開(kāi)的一家特銷店一年的銷售收入也有六七百萬(wàn)余元,旁邊一家面料商家也把采購(gòu)商的產(chǎn)品整合過(guò)來(lái)之后開(kāi)了一家工廠店。
“我不敢說(shuō)這是永久發(fā)展的模式,但它給了我們一個(gè)啟示! 鄭晨愛(ài)說(shuō),溫州2000多家服裝企業(yè)目前也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn),所以,他們也正在探索新常態(tài)下的新思路和新經(jīng)驗(yàn)。這些工廠店的產(chǎn)銷配合緊密,流通成本更節(jié)省,產(chǎn)銷利益分配很透明,而且專業(yè)分工非常明確,因此,不僅形成了最佳價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)鏈,市場(chǎng)信息反饋也最快、最直接。
據(jù)了解,溫州市有一大批服裝企業(yè)開(kāi)設(shè)的工廠店,這些店不僅賣(mài)庫(kù)存、樣品,還有許多新品,借助工廠淡季下單,價(jià)格更為實(shí)惠,已經(jīng)形成了一定的口碑效應(yīng),對(duì)品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了非常正面的影響。目前,很多溫州品牌不僅在廠區(qū)開(kāi)設(shè)了直銷店,還將工廠店開(kāi)到了城市社區(qū),如范西尼服飾就先后在溫州市區(qū)、濱海園區(qū)以及臺(tái)州等地開(kāi)出了5家工廠店。鄭晨愛(ài)說(shuō),由于當(dāng)前流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)品和市場(chǎng)的價(jià)格以及流通生產(chǎn)關(guān)系的利益分配不合理,導(dǎo)致了工廠店的誕生和加速發(fā)展,溫州很多工廠將大線改為小線,以利于工廠店的快速反應(yīng)。
隨著電商的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)銷售也成為近年來(lái)很多紡織品牌競(jìng)相投入的重要新渠道。在今年的“雙11”電商促銷大戰(zhàn)中,服裝、家紡等紡織品牌的銷售都顯示出了非常強(qiáng)勁的勢(shì)頭。中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在新渠道方面,家紡產(chǎn)品電子商務(wù)交易增長(zhǎng)迅速。該協(xié)會(huì)跟蹤調(diào)查的樣本家紡企業(yè)2013年電子商務(wù)交易的平均銷售額為3293萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)45.23%,明顯高于樣本企業(yè)傳統(tǒng)渠道增速,占主營(yíng)收入的6.9%。另外,根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù),今年網(wǎng)上B2C服裝銷售規(guī)模大約在3500億元左右,增長(zhǎng)53%。而形成鮮明對(duì)比的是,作為傳統(tǒng)渠道的大型零售企業(yè)今年1至10月大多數(shù)服裝品類的銷售都是負(fù)增長(zhǎng)。
一些看到電商前景的大型紡織品牌企業(yè)近年來(lái)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)銷售,在這方面的投入也日益加大。以羅來(lái)家紡為例,僅今年“雙11”期間該公司投入的廣告宣傳費(fèi)用就占到了全年的50%。當(dāng)然,巨大的投入也帶來(lái)了相應(yīng)的回報(bào),羅萊家紡順利拿下了今年天貓“雙11”的家紡銷售冠軍。
走向海外尋求國(guó)際化
萬(wàn)事利是一家傳統(tǒng)的絲綢企業(yè),十年前就已經(jīng)開(kāi)始做品牌了,當(dāng)初在全國(guó)各地開(kāi)了不少店,但最終卻不得不關(guān)閉這些店鋪,品牌拓展之路一度嚴(yán)重受挫。“后來(lái)為什么沒(méi)有走下去?是因?yàn)槭×,?kù)存壓力太大,我們做品牌還不夠成熟!比f(wàn)事利集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)屠紅燕說(shuō),后來(lái)公司又重新制定了戰(zhàn)略,抓住絲綢的文化特征,做文化禮品和藝術(shù)品,竟然取得了成功。去年,萬(wàn)事利收購(gòu)了一個(gè)法國(guó)品牌,在里昂擁有了第二個(gè)生產(chǎn)工廠,走出了邁向國(guó)際化的第一步。今年,他們又聘請(qǐng)了愛(ài)馬仕絲綢集團(tuán)的前總裁,進(jìn)而使品牌的國(guó)際化進(jìn)程又向前跨出了一大步。
波司登走向國(guó)際的道路和萬(wàn)事利完全不同,這家世界上最大的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)是一直做到中國(guó)市場(chǎng)的老大之后才開(kāi)始尋求走向海外。2012年,波司登英國(guó)旗艦店暨歐洲總部在繁華的牛津街頭開(kāi)幕,嘗試在英國(guó)采用“中國(guó)品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購(gòu)、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”的國(guó)際化新模式。
東尚服飾則是直接在海外創(chuàng)立品牌,走“自主研發(fā)、自主生產(chǎn)”的“雙自主品牌”路線。目前該公司旗下各品牌產(chǎn)品已覆蓋全球近30個(gè)國(guó)家,主要海外市場(chǎng)位于俄羅斯、東歐、西班牙、法國(guó)、美國(guó)等地,加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一共擁有超過(guò)1600家零售網(wǎng)點(diǎn)。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)徐迎新認(rèn)為,增加市場(chǎng)銷售份額以獲取可持續(xù)的資本回報(bào)和促進(jìn)品牌自身價(jià)值在國(guó)際與國(guó)內(nèi)的雙重提升是中國(guó)紡織品牌走向國(guó)際化的雙重動(dòng)力。而紡織品牌走向海外的路徑也可歸結(jié)為兩類:一是以產(chǎn)業(yè)資本為主導(dǎo),進(jìn)行生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈的跨國(guó)布局,再造紡織服裝業(yè)的“海外中國(guó)”;二是整合世界的原料、品牌、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道資源,實(shí)現(xiàn)
價(jià)值鏈的高端突破,將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型為“中國(guó)智造”。
“紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)了品牌的流動(dòng)和整合,國(guó)際化步伐進(jìn)一步加快。”張莉說(shuō),中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)重點(diǎn)跟蹤企業(yè)調(diào)查顯示,有25%的企業(yè)在國(guó)外有銷售網(wǎng)點(diǎn),平均布局10到50個(gè)國(guó)家,一些好的企業(yè)已經(jīng)在50個(gè)國(guó)家有銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局。
根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)的調(diào)研,國(guó)內(nèi)走出去的紡織企業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一是多區(qū)域。國(guó)內(nèi)走出去的企業(yè)主要以江蘇、浙江、山東等省份為主,有2000多家企業(yè)進(jìn)入到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中有的到發(fā)展中國(guó)家投資,也有的到發(fā)達(dá)國(guó)家投資,投資區(qū)域比較廣。二是多行業(yè),中國(guó)紡織各個(gè)行業(yè)的企業(yè)以多種形式走出去,基本涵蓋了整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)。
不過(guò),徐迎新表示,和很多成熟的國(guó)際品牌相比,剛剛開(kāi)始走出去的中國(guó)紡織品牌也存在著不小的差距。一方面是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的滲透程度明顯不如國(guó)際品牌,認(rèn)知度和美譽(yù)度也有待提高。與此同時(shí),在運(yùn)營(yíng)方面和品牌國(guó)際化也有很大差距,例如,對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)和傳遞、對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源的全球利用、對(duì)跨國(guó)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的管理等等,都還有待提升和完善。
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