之后,在經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研后,2012年奧利奧在中國推出了甜度更低、塊頭更小的餅干,在包裝上,也開發(fā)了6片甚至3片的獨(dú)立包裝。這次,巧輕脆的開發(fā)則是在餅干口味和分量上做了更遷就女性消費(fèi)者的調(diào)整。
但問題也隨之而來,正如Jacquand所說,“從我們目前得到的反饋看,巧輕脆對(duì)于很多消費(fèi)者而言,不僅是經(jīng)典奧利奧的替代品,也是很多其他零食的替代品。如果從貨物分類上來看,巧輕脆既可以做餅干,在很多人眼里他也可以是別的零食,那么到底我們的市場(chǎng)能有多大、多寬廣?”
在推出這款專門針對(duì)中國女性的餅干時(shí),億滋中國沒有選擇重新建立一個(gè)品牌,而是把它作為奧利奧旗下的一個(gè)新系列。這樣的選擇有利有弊,好處是奧利奧的知名度已經(jīng)很高,億滋在推廣新品時(shí)成本更低。但壞處也顯而易見,就是要更小心翼翼區(qū)分兩種產(chǎn)品,避免沒找來新的女性顧客,反而丟了舊的兒童市場(chǎng)。
億滋中國需要做的,就是告訴它盯準(zhǔn)的這群女性消費(fèi)者,巧輕脆究竟是什么,又和經(jīng)典奧利奧有什么不同。于是,在產(chǎn)品上市的9個(gè)月里,一系列的營銷活動(dòng)先后展開,包括推出兩波以時(shí)尚為主題的電視廣告,還在如《時(shí)尚Cosmopolitan》這樣的時(shí)尚雜志中刊載了平面廣告。
巧輕脆希望女性在吃這種餅干時(shí),不會(huì)有發(fā)胖的擔(dān)憂。但究竟如何傳達(dá)這個(gè)信息,負(fù)責(zé)廣告策劃的博達(dá)大橋廣告?zhèn)髅接邢薰荆‵CB)沒有選擇從“健身”的概念入手。
“以健身為例,這個(gè)主題的重點(diǎn)就會(huì)變成健康,我們就不愿意做這方面聯(lián)系!盕CB上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳漢威對(duì)界面新聞?wù)f。
FCB上海業(yè)務(wù)總監(jiān)林寶鳳(Jane Lim)認(rèn)為,時(shí)尚是能最好連接消費(fèi)者和這款新餅干的主題,尤其是在現(xiàn)在這個(gè)從時(shí)尚物件到電子產(chǎn)品都追求“輕薄”的時(shí)代,注重時(shí)尚生活的女性消費(fèi)者“也可以把巧輕脆餅干作為她們時(shí)尚生活的一部分”。
FCB在2014年7月為巧輕脆推出的第一支電視廣告,就以時(shí)尚女主編尋找“想要的薄”為主線,把巧輕脆描繪成了一塊“最時(shí)尚的餅干”。
“其實(shí)第一支廣告就是一個(gè)產(chǎn)品的‘出發(fā)’廣告。我們的任務(wù)就是推介一款全新創(chuàng)意的夾心餅干。因?yàn)槟繕?biāo)群體是年輕女性,我們知道她們想要一些‘輕零食’——除了自身重量輕、質(zhì)地薄,也希望在好吃的同時(shí),吃了不發(fā)胖,所以我們會(huì)希望在廣告里強(qiáng)調(diào)這種‘輕薄’!绷謱汎P說。
可是,從一個(gè)主打家庭溫情和奇妙童趣的品牌,一下子轉(zhuǎn)變成了“時(shí)尚女魔頭的最愛”,不少消費(fèi)者不免會(huì)感到有點(diǎn)混淆。
“第一輪廣告講清楚了我們的產(chǎn)品特性,非常薄、非常時(shí)尚。而在創(chuàng)意執(zhí)行的時(shí)候,廣告的記憶點(diǎn)也很多,所以在社交網(wǎng)絡(luò)的討論量也很大。但是可能很多人會(huì)覺得這個(gè)廣告和奧利奧原來的廣告差很多,所以在做第二輪廣告時(shí),我們除了沿用時(shí)尚的概念,還和母品牌做了貼合。”億滋中國奧利奧夾心及零食市場(chǎng)總監(jiān)曹偉杰對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f。
在第二波的廣告里,F(xiàn)CB采用了速寫畫風(fēng)和實(shí)景拍攝相結(jié)合的呈現(xiàn)手法,通過時(shí)尚插畫里的人物能輕輕吹飛巧輕脆這種“奇妙”的場(chǎng)景設(shè)置來展示餅干輕薄的特點(diǎn)。只是,中國市場(chǎng)這么大,想以時(shí)尚這樣見仁見智的主題作為切入點(diǎn),又帶來了問題——并不是所有人都能欣賞這塊“時(shí)尚的餅干”。
“中國是一個(gè)很大的地方,像北上廣這些城市的消費(fèi)者相對(duì)會(huì)很容易地了解我們正在宣傳的‘時(shí)尚’。但到了三四線城市,消費(fèi)者可能就沒那么容易理解我們的廣告創(chuàng)意了。所以在接下來的廣告策劃里,我希望能把‘時(shí)尚’這個(gè)概念做得更簡(jiǎn)單,讓所有人都能理解我們的創(chuàng)意!标悵h威說。
巧輕脆會(huì)不會(huì)成為一個(gè)成功的產(chǎn)品言之尚早,要知道,女性零食市場(chǎng)可從不缺競(jìng)爭(zhēng)者。以江崎格力高旗下的Pocky和百利滋為例,產(chǎn)品同樣采用小包裝,也有包括蛋糕、Pizza在內(nèi)的多種非傳統(tǒng)口味。在歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)報(bào)告中,Pocky的市場(chǎng)占有率在2014年已經(jīng)達(dá)到1.6%,并且從2009年開始就保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
不過,從Jacquand的講述中可以推斷,未來巧輕脆會(huì)以這塊輕薄小餅干為基礎(chǔ)研發(fā)更多的口味和呈現(xiàn)形式,此外還會(huì)把這款專門針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣到全球其他國家。而曹偉杰還補(bǔ)充說:“我們會(huì)努力和我們的固有消費(fèi)者做更緊密的連結(jié),比如做線下活動(dòng)。在現(xiàn)階段,如之前我們?cè)谏虾N幕瘡V場(chǎng),為戲劇觀眾免費(fèi)派送巧輕脆的樣品,請(qǐng)他們來試吃。這也是有針對(duì)性的,劇院是時(shí)尚年輕人常去的場(chǎng)所。”
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