“門店里個(gè)性化定制成分的增加,以及小社群的建立,都會(huì)更加方便品牌為精準(zhǔn)的顧客群服務(wù)。”Doug Shaw說(shuō)。
除了設(shè)計(jì),定期組織各類活動(dòng)或提供其他門店享受不到的服務(wù),是體驗(yàn)店持續(xù)不斷制造話題的秘訣。
耐克在淮海路旗艦店的二樓跑步層設(shè)立了跑步俱樂(lè)部(Nike Running Club)以及主要針對(duì)女性的NTC訓(xùn)練課程(Nike Trainning Club),在由專業(yè)教練訓(xùn)練和領(lǐng)跑之余,還會(huì)給俱樂(lè)部成員免費(fèi)提供燃脂、塑形等健身課程。
如果不是耐克跑步俱樂(lè)部在2013年夏天組織了“出來(lái)出來(lái)”夜跑活動(dòng),邵燕娜不知道自己什么時(shí)候會(huì)重新體驗(yàn)奔跑的那種痛快感。
但跑步俱樂(lè)部與訓(xùn)練課程可容納的人數(shù)畢竟有限,為了能夠更進(jìn)一步地主動(dòng)接近消費(fèi)者,耐克品牌體驗(yàn)店還為上海國(guó)際馬拉松賽的參賽者提供專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)和賽前預(yù)熱。
“品牌體驗(yàn)店與任何國(guó)內(nèi)外的體育賽事相關(guān)聯(lián),都有利于培養(yǎng)門店與消費(fèi)者之間的情感基礎(chǔ)。而重視本地影響力則能讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者感受到品牌了解并且尊重他們的需求和欲望!盕ranz說(shuō)。
美津濃直接把跑步旗艦店開在聚集了一大批跑步愛(ài)好者的世紀(jì)公園附近。人們?cè)谂懿浇Y(jié)束之后甚至還可以到店里專門的休息區(qū)內(nèi)沖個(gè)澡,這里儲(chǔ)物箱以及淋浴間一應(yīng)俱全。這家位于世紀(jì)公園附近的門店讓顧客可以免費(fèi)試穿新鞋,在公園里跑步。
耐克也在淮海路旗艦店里專門設(shè)置了一塊名叫“盡情玩耍”的小型足球場(chǎng),以供顧客“實(shí)地試鞋”。這里配備了一臺(tái)跑步機(jī),根據(jù)專業(yè)的App來(lái)捕捉試跑者的跑步姿勢(shì)。根據(jù)測(cè)足的結(jié)果,消費(fèi)者能夠在店員的幫助下找到最適合的運(yùn)動(dòng)鞋。
當(dāng)然還有無(wú)處不在的蘋果電腦構(gòu)成的NIKEiD區(qū)域。盡管人們?cè)谌魏斡芯W(wǎng)絡(luò)的地方都可以實(shí)時(shí)定制鞋款,但在體驗(yàn)店里,店員會(huì)特地?cái)[放各種不同顏色和材質(zhì)的樣皮以供參考,設(shè)計(jì)的同時(shí)也會(huì)有專人在旁提供指導(dǎo)和建議。
這些額外服務(wù)都試圖讓人們?cè)隗w驗(yàn)店停留更久,并且反復(fù)光顧,建立起一種更加長(zhǎng)久、深入的互動(dòng)關(guān)系。耐克在倫敦和紐約的品牌體驗(yàn)店還提供一種特殊定制項(xiàng)目,你可以將一條充滿童年回憶的牛仔褲交給店員,讓他們找設(shè)計(jì)師幫忙,以此為原材料制作一雙獨(dú)一無(wú)二的耐克鞋。
不只是耐克,許多運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)開始在體驗(yàn)店中加入讓消費(fèi)者能自由定制的服務(wù)。美津濃為顧客在運(yùn)動(dòng)鞋上刺繡姓名,Puma、New Balance也都開始為消費(fèi)者提供類似的工廠定制服務(wù)。
“一個(gè)好的、完整的品牌體驗(yàn)應(yīng)該是豐富和多維度的,要讓消費(fèi)者能在各種不同的環(huán)境下體驗(yàn)這個(gè)品牌,這里所說(shuō)的環(huán)境應(yīng)該包括產(chǎn)品服務(wù)等各種形式!盞obe說(shuō)。
這種服務(wù)往往并不直接反饋于體驗(yàn)店產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)上。實(shí)際上,消費(fèi)者設(shè)計(jì)完成一雙定制鞋之后是否會(huì)在店里當(dāng)場(chǎng)付費(fèi)購(gòu)買并不是耐克最關(guān)心的問(wèn)題。NikeiD的網(wǎng)頁(yè)上甚至專門設(shè)置了保存和發(fā)送按鈕,以鼓勵(lì)消費(fèi)者把自己設(shè)計(jì)的耐克鞋分享給朋友們看一看。
值得一提的是,按耐克的說(shuō)法,淮海路商圈的這3家體驗(yàn)店不僅沒(méi)有搶掉周邊其他經(jīng)銷商門店的風(fēng)頭,而且明顯幫助這些相比之下樸實(shí)無(wú)華的門店提升了同期銷售表現(xiàn)。耐克每決定開一家體驗(yàn)店之前最基本的考量前提就是“不與經(jīng)銷商的門店形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。
耐克希望用體驗(yàn)店吸引你,然后每當(dāng)你想要買雙鞋或者買件衣服的時(shí)候,第一個(gè)冒出來(lái)的品牌就是耐克—不論最終你是在體驗(yàn)店還是經(jīng)銷商門店或是網(wǎng)店里購(gòu)買,任何一家都行。
“一家門店的成功不是因?yàn)樗旧碛兄嗝戳瞬黄鸬脑O(shè)計(jì),而是因?yàn)樗晒鬟f并塑造了一個(gè)品牌!盞obe說(shuō)。
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