商家的營銷可以結(jié)合上述四類替代性消費(fèi)而加以運(yùn)用。除此之外,商家還可以采取一種“弱品牌”戰(zhàn)略。這是因應(yīng)這個(gè)特殊的“窮群體”的心理特征而特設(shè)的。這個(gè)群體有著很強(qiáng)的消費(fèi)自尊心,如果他(她)有足夠的消費(fèi)能力,他(她)一定勻質(zhì)地進(jìn)行高消費(fèi)。但現(xiàn)實(shí)是,當(dāng)其購買了一個(gè)真品的LV手包后,卻沒有能力購買一款名表。所以,他只能采取混搭式的替代性消費(fèi)。而在施行這樣的替代方案時(shí),他并不愿意自己橫跨兩極的混搭策略為人識(shí)破。這正好為“弱品牌”策略提供了可能。
所謂“弱品牌”策略,就是不按傳統(tǒng)思維,極力強(qiáng)化自己的品牌,恨不得在所有的地方都展露出來,而是低調(diào)行事,甚至做到讓人識(shí)別不出品牌。“弱品牌”的另一面是“強(qiáng)品質(zhì)”。也就是說,要讓這個(gè)“弱品牌”的品質(zhì)足以配得上那些真正的頂級(jí)品牌。這樣,消費(fèi)者的混搭策略就會(huì)趨向完美!叭跗放啤币蚱涞驼{(diào)隱匿,絕不會(huì)給真名牌添亂,拉低其身價(jià);“強(qiáng)品質(zhì)”則顯露品質(zhì),與真名牌相稱匹配。這樣的策略,應(yīng)該是能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲致成功的。
實(shí)際上,我們已經(jīng)迎來了一個(gè)“窮營銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)者就是處于金字塔中部的窮人們:他們收入不菲,可支配收入?yún)s有限;他們可支配收入有限,可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)烈。這種近乎悖論式的消費(fèi)形態(tài),要求商家及營銷研究者們必須拿出有針對(duì)性的營銷舉措。因此,商家應(yīng)該在想方設(shè)法幫助他們的“窮顧客”提供可支配負(fù)債或支付方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,充分考慮到他們的替代性消費(fèi)需求,并有創(chuàng)新、有創(chuàng)意地加以滿足。
總之,窮營銷時(shí)代有著無窮的魅力,“窮營銷”正當(dāng)其時(shí),而其間的營銷創(chuàng)新,更是有著無窮的可能。希望身處這個(gè)特殊時(shí)期的商家與營銷者,“窮”則思變,用自己的才華與智慧,開創(chuàng)一個(gè)全新的“窮營銷”時(shí)代。
延伸思考
在我開始對(duì)“窮營銷”進(jìn)行研究時(shí),“屌絲”這個(gè)概念還沒有在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。從營銷戰(zhàn)略的角度來看,屌絲這個(gè)自嘲式稱呼其實(shí)可以理解為“可支配收入不少,可任意支配收入很少”這一獨(dú)特群體的世俗化描述。但是,現(xiàn)在,結(jié)合“屌絲”這個(gè)詞再來觀照本文,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這活脫脫是一篇“屌絲營銷宣言”,非常精準(zhǔn)地描述了屌絲群體的消費(fèi)面貌,并給出了很有針對(duì)性的營銷對(duì)策。
顯而易見,屌絲不可能一夜消失,窮營銷時(shí)代也將大有可為!
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