“當(dāng)品牌在幫助消費(fèi)者往前走,才有辦法去形成主流價值觀,當(dāng)一個東西不是主流價值觀的時候,是很難把參與率提高的!秉S湘燕說。
但耐克也知道最終的一切都要落到門店的銷售上,這里才是品牌真正和消費(fèi)者發(fā)生接觸的地方。在耐克制造的氛圍里。在培訓(xùn)銷售人員上,耐克有一個原則是運(yùn)動員對運(yùn)動員,不是銷售員對運(yùn)動員。
在上海的耐克淮海路店,店長的正式稱呼為Coach(教練),店員則是Athlete(運(yùn)動員),而這家店的店長本身就是廣州馬拉松半馬的冠軍。因?yàn)橛杏H身體驗(yàn)和專業(yè)培訓(xùn)的知識,店員們知道一個要跑5公里的人將會面臨哪些需克服的體能和心理的難關(guān),最后怎樣的產(chǎn)品才適合他。
“從2014年到2015年,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不滿足于我只讓你愛我,而更多的是說我?guī)ьI(lǐng)你!笔袌稣{(diào)研公司Millward Brown全球總裁王幸對界面新聞記者說。
在耐克的女子官方微博,他們專為女性消費(fèi)者發(fā)布了品牌最新口號“只為更贊”,如果你把這四個字同巴西世界杯口號“博上一切”一起看,會發(fā)現(xiàn)這種具有激勵暗示的喊話型口號都是緊貼耐克和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的原則。
2013年10月,耐克女子馬拉松來到舊金山,在終點(diǎn)位置,舊金山消防隊(duì)員們會穿上得體的西裝,手捧標(biāo)志性藍(lán)綠色系有白絲帶的盒子,等待每一位女生,并告訴她你剛剛完成了你的馬拉松,盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany項(xiàng)鏈。在黃湘燕眼里,這樣的體驗(yàn)非常重要,“每個人會覺得我的第一個馬拉松就是在這樣的情況下完成的,讓大家覺得是一個慶祝儀式。”
“耐克既有科技產(chǎn)品,又有情感聯(lián)絡(luò),同時現(xiàn)在形成了帶領(lǐng)消費(fèi)者的主張,如果消費(fèi)者愿意跟隨的話,耐克就能繼續(xù)為建立更好的生態(tài)系統(tǒng)!蓖跣艺f!
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