斷層營銷
2011年我國居民消費(fèi)總額16.5萬億元,根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的估計(jì)國內(nèi)中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力在2016年將超過1萬億,市場(chǎng)空間巨大;以奢侈品電商走秀為例,其銷售額在2009-2012年分別為4000萬,2億,10億,15億,年均增長接近400%,即使業(yè)界大佬京東增速也只是走秀網(wǎng)的一半;中高端產(chǎn)品消費(fèi)正在國內(nèi)興起,根據(jù)中產(chǎn)階層特性而布局的商業(yè)模式將贏得先機(jī);即重視產(chǎn)品或者品牌的文化內(nèi)涵,且真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)完美結(jié)合的商業(yè)模式,而具備這一特征的電商形態(tài)主要是垂直型電商;垂直型電商的重要特征就是更加細(xì)化的用戶分層和更加專業(yè)化的服務(wù);在綜合類電商全面擴(kuò)張的背景下,垂直型電商應(yīng)深耕區(qū)域市場(chǎng),根據(jù)區(qū)域內(nèi)的用戶特征進(jìn)行購買力的分層,同時(shí)培養(yǎng)品牌或者產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以紅酒消費(fèi)為例,國內(nèi)的紅酒市場(chǎng)規(guī)?蛇_(dá)1000億,但是紅酒的消費(fèi)80%集中于中低端,消費(fèi)者對(duì)紅酒文化的認(rèn)知程度很低,或者說紅酒知識(shí)的普及度很低,紅酒的消費(fèi)還處于較低級(jí)的消費(fèi)階段,酒美、酒仙、也買酒等酒類垂直電商的紅酒產(chǎn)品90%以上都是中低端產(chǎn)品,而面向中高端人群的產(chǎn)品主要集中于線下,中高端用戶對(duì)線上紅酒的購買市場(chǎng)份額極低,隨著紅酒文化的普及,中高端的紅酒市場(chǎng)將受到青睞;
所以垂直類電商在開發(fā)這類用戶時(shí)需要做好兩方面的工作:
一是產(chǎn)品或品牌文化內(nèi)涵的植入,使其更加契合中產(chǎn)階層的需求;也就是說以產(chǎn)品為載體,傳播產(chǎn)品所具備的文化內(nèi)涵,一方面通過DM、EDM、短信等精準(zhǔn)式營銷手段向特定的用戶群體發(fā)送信息,并且保持連續(xù)性,使中產(chǎn)階層能夠?qū)δ骋活惍a(chǎn)品的認(rèn)知不斷的深入,在信息傳遞上要遵循深入淺出、由簡到繁的過程;另一方面利用020模式實(shí)現(xiàn)線上、線下的深度互動(dòng),將潛在用戶的需求通過線下體驗(yàn)或者沙龍的方式釋放出來,加深文化內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響力;改變目前電商對(duì)消費(fèi)者影響程度的被動(dòng)形式,以更加積極的姿態(tài)加深企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系,并且利用這一形式形成特定的圈子,即類SNS的線下互動(dòng)模式;
二是是用戶的細(xì)分和培養(yǎng),實(shí)行斷層化營銷策略;中產(chǎn)階層還處于興起階段,他們對(duì)電商有認(rèn)知,但是對(duì)電商中高端產(chǎn)品的消費(fèi)比較保守,所以就需要持續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行培養(yǎng),根據(jù)中產(chǎn)階層的年齡分布特征和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知程度,這類用戶特別是男性中高端用戶需要3-5年的培養(yǎng)周期,主要是因?yàn)橄M(fèi)者購買力的提升和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需要時(shí)間的積淀;這樣可以再用戶從中低端向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化的過程中建立起客戶的忠誠度,還能透過文化傳播品牌,進(jìn)而在中產(chǎn)階層內(nèi)部形成口碑營銷的基礎(chǔ),所以,深耕細(xì)作是致力于中高端市場(chǎng)的垂直型電商弄否獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
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