傳統(tǒng)直播話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)
除了全民狂歡的熱潮,這次游泳隊一眾小鮮肉和少女們的走紅,其實還少不了官方推手。在傅園慧的魔性采訪直播出來之后,CCTV 5的微博官方賬號火速發(fā)布采訪視頻,隨后幾條相關(guān)微博中,多處提及“洪荒之力”、“魔性”、“可愛”、“金句頻出”、“表情包”等字眼,甚至轉(zhuǎn)發(fā)了一套傅園慧表情包。
包括人民日報、央視新聞和人民網(wǎng)在內(nèi)等等主流媒體的微博,也主動傳播了游泳隊其他隊員的“瘋狂段子”(和犯傻時刻)。甚至在8月9日,傅園慧表情包還登上了《人民日報》的頭版,被夸“盡情享受體育的快樂”。
一手掌握奧運(yùn)直播權(quán)的央視,在這個新媒體時代終于不再一本正經(jīng)地只講賽事、只看金牌了。從開幕式白巖松妙語連珠的段子式解說,到現(xiàn)場記者主動用段子引導(dǎo)游泳隊隊員接受采訪,向來高高在上的央視,在這屆奧運(yùn)會似乎變得接地氣了。央視甚至還跟微博達(dá)成合作,第一時間在微博上發(fā)布賽事現(xiàn)場的短視頻和相關(guān)花絮,雙方還聯(lián)合組建了奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊。
微博的用戶規(guī)模、用戶年輕化和本身的平臺影響力,是吸引央視合作的原因。在今年5月召開的戰(zhàn)略合作發(fā)布會現(xiàn)場,中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平表示,希望借這樣的合作增加互動元素,同時擴(kuò)大央視在奧運(yùn)報道上的輻射面。
央視這樣的轉(zhuǎn)變并不難理解。在這次的奧運(yùn)報道戰(zhàn)役中,這位“媒體一哥”面臨的沖擊和挑戰(zhàn)不僅來自自媒體,各種沒有拿到直播權(quán)的門戶網(wǎng)站和平臺也在想方設(shè)法、四起伏擊。
以網(wǎng)易為例,它看準(zhǔn)了央視官方報道的套路,決定要走差異化路線,以“身邊總有競技場”為戰(zhàn)略核心,在內(nèi)容方面主打年輕和好玩。他們推出了活潑的訪談節(jié)目《冠軍之家》、大咖輪值播報奧運(yùn)的《明星值日生》等形式輕松的節(jié)目;推出“網(wǎng)易號奧運(yùn)聯(lián)盟”,聯(lián)動自媒體多角度補(bǔ)充有趣的報道;還提出了17天24小時不間斷直播的想法,覆蓋從體育賽事到健康、旅游、歷史、風(fēng)土人情等等多樣化內(nèi)容。
除了內(nèi)容的輕松活潑,跟央視相比,網(wǎng)易的更大優(yōu)勢可能在于自帶的游戲基因。一個分享語為“請用你的洪荒之力,畫一個小人”的H5游戲最近就在朋友圈瘋轉(zhuǎn),這場“里約大冒險”上線24小時,收獲了高達(dá)1000萬的瀏覽量,也刷出了網(wǎng)易“好玩”的認(rèn)知度。而同期推出的《動者為王》游戲、新聞客戶端的“諸葛X奧運(yùn)”競猜,和充分利用寧澤濤等運(yùn)動員形象設(shè)計的奧運(yùn)同人游戲,也引起了不小的反響。
這種十面埋伏的局面并不只發(fā)生在央視身上。在美國,花了12億美元買下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC收視率也一直猛降。困境之下,這家老牌電視臺也像央視一樣選擇求變求破局。今年的NBC跟Facebook、Instagram合作,在這兩個龐大的社交平臺上每天發(fā)布20段奧運(yùn)精選短視頻;同時還找來Buzzfeed幫忙制作易于傳播的、有趣的奧運(yùn)病毒視頻,在Snapchat的奧運(yùn)頻道上發(fā)布。除了玩轉(zhuǎn)社交媒體,NBC還比央視更先一步玩起了VR直播。
當(dāng)然了,也不是所有想蹭奧運(yùn)的平臺都會向央視“開炮”的。剛剛因為傅園慧直播火了一把的映客,這次奧運(yùn)反倒希望能抱抱老大哥的大腿。這個身處第一梯隊的網(wǎng)絡(luò)直播平臺,奧運(yùn)期間斥巨資在中央電視臺CCTV 1和CCTV 5兩個頻道,投放了一支主題為“上映客,直播我”的廣告片,想借著跟央視的合作順便來一次形象升級“洗白”,洗掉大家對直播即網(wǎng)紅的固有概念。同時,映客還跟中央人民廣播電臺的一檔奧運(yùn)節(jié)目合作直播。
映客的官方工作人員表示,“上映客,直播我”也是這次映客奧運(yùn)戰(zhàn)略的核心主題,希望向大家傳遞“我不一定能贏,但我就是我”這種價值觀。該名工作人員透露,實際上除了傅園慧,在這之前上過映客直播的還有破了奧運(yùn)舉重紀(jì)錄的龍清泉,不過因為當(dāng)天觀看人數(shù)只有140萬,并未掀起很大的風(fēng)浪;而未來還會再有三四名奧運(yùn)冠軍的直播。
“金牌不再是人們的唯一關(guān)注點了! 這屆游泳隊像泥石流一般的奇怪熱度,讓不少媒體觀察者都敢以一副洞察天機(jī)的口吻寫下這句論斷。
確實,社交媒體的大環(huán)境變化沖淡了金牌的光芒,大家學(xué)會了以玩樂的態(tài)度去欣賞一場體育賽事的方方面面,這屆游泳隊的火爆也并非偶然。愿意接受體育娛樂化和花邊新聞,并不代表國人就真的放寬了對成績的要求。大家能用寵溺的眼神看著孫楊犯傻、比賽失利抱著記者哭得哇哇叫,是因為他不僅只有這一面:400米自由泳失金,200米的比賽他努力一把就奪回來了。而神情鬼馬的傅園慧只拿個銅牌就能受盡寵愛,是因為,大家原本也沒指望這個小妞能拿第一啊。
相比之下,帶著光環(huán)而來的“國民老公”寧澤濤卻連決賽都進(jìn)不了,互聯(lián)網(wǎng)的聲音就不是一面倒的寬容了。這時候,再大的泥石流都無濟(jì)于事。
京公網(wǎng)安備11010502056659號