日本連續(xù)20年通貨緊縮,優(yōu)衣庫卻逆市而上,營業(yè)額增長160倍,利潤增長1500倍,堪稱亞洲最會賣衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的?
讓信息產(chǎn)生巨大利潤
優(yōu)衣庫社長柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè),就是不光要制造、銷售商品,還要通過持續(xù)性的企業(yè)活動發(fā)送信息,創(chuàng)造新價值,并進一步喚起顧客的購買欲。就是說第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。
提出這一概念基于柳井對現(xiàn)代消費的認識。他認為決定購買的關(guān)鍵反而是商品的形象或各種信息的價值,而不認為商品本身有多大吸引力,“不斷向外主動發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點。
何為最強商品?就是向顧客展示購買的理由。柳井說,在現(xiàn)代日本這樣消費成熟度極高的國家,推動消費的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界,信息才是最大的收益源。
要提高質(zhì)量,自然需要耗費相應(yīng)的成本,但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的,所以商品很難定出高于成本的價格。信息則不然,只要方法得當,完全可以在幾乎不耗費成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤。
1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣時,優(yōu)衣庫乘機有意識地向電視臺、報社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿,這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。
重視銷售現(xiàn)場
因為重視“信息”,柳井最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷售現(xiàn)場,以及負責管理店鋪各項工作的店長一職。他解釋說“店鋪的銷售員們比總部的人更了解顧客,所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線中!