經(jīng)歷了數(shù)十年的快速擴(kuò)張,中國服裝行業(yè)走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。近年來,不僅各大運(yùn)動(dòng)品牌輪番上演“關(guān)店潮”,眾多休閑品牌也難以在這股“寒流”中獨(dú)善其身,紛紛過起了“緊日子”。
然而,作為“貼身伴侶”的內(nèi)衣行業(yè),卻猶如“冬天里的一把火”,創(chuàng)造出了驕人的高增長。有報(bào)告顯示,中國內(nèi)衣市場過去十年呈現(xiàn)出顯著增長,與歐美等發(fā)達(dá)國家市場相比,保持了較高的增長率。
行業(yè)高增長的紅利
一份來自弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2009年至2013年,中國內(nèi)衣市場銷售收入總額由人民幣1137億元倍增至1944億元,相當(dāng)于同期復(fù)合年增長率14.4%。
報(bào)告預(yù)計(jì),隨著中國居民人均可支配收入的提高,未來五年,中國內(nèi)衣市場銷售額將保持兩位數(shù)的復(fù)合年增長率,到2018年,市場份額預(yù)計(jì)將達(dá)4500億元左右。
相較于格局相對集中的運(yùn)動(dòng)行業(yè),中國內(nèi)衣行業(yè)高度分散。數(shù)據(jù)顯示,目前,市場上有超過3000名參與者。2013年,都市麗人、安莉芳和愛慕分別以54億元、18億元和14億元的零售額占據(jù)行業(yè)排名前三。
值得注意的是,雖然以近三倍的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先第二名,但是相較于近2000億元的市場,都市麗人的市場份額僅占2.8%。而維多利亞的秘密、瑪莎及華歌爾等國際領(lǐng)先品牌在美國及日本的市場份額分別為19.1%、20.8%和17.8%。
行業(yè)的高增長帶來了巨大的市場潛力,都市麗人選擇了“品牌化突圍”之路去分享這場行業(yè)盛宴。“我們計(jì)劃利用五年時(shí)間,擴(kuò)張到10000家門店”,都市麗人董事長兼總裁鄭耀南此前向媒體表示。
大眾市場的潛力
大眾市場向來是市場上最大的一塊“蛋糕”,涵蓋最廣闊的消費(fèi)者群體。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,大眾市場是中國內(nèi)衣行業(yè)的最大市場細(xì)分部類,相較于低端或者高端擁有更高的增長潛力。
數(shù)據(jù)顯示,2009年至2013年間,貼身衣物的大眾市場份額由40.8%升至52.4%,按照1944億元的銷售總額計(jì)算,大眾市場銷售額超千億元。
從成立之初,都市麗人就給自己貼上“大眾化”、“平民化”的標(biāo)簽,卡位“高性價(jià)比”的產(chǎn)品。目前,都市麗人核心品牌及不同子品牌推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品,涵蓋多個(gè)產(chǎn)品線,覆蓋女性、男性市場,以吸引不同年齡、性別及消費(fèi)能力的消費(fèi)群。
在都市麗人的官方商城里記者看到,一款最貴的文胸價(jià)格為159元,其余大多數(shù)文胸價(jià)格介于50元—80元不等,女士內(nèi)褲的價(jià)格則在10元—35元不等。此外,在其男士貼身衣物系列,從內(nèi)褲到居家服,價(jià)格也都在22元—150元左右。
因此,依靠平價(jià)、時(shí)尚、注重體驗(yàn)取得了良好的口碑,在服裝業(yè)深受庫存之困的大環(huán)境中,都市麗人卻能甩掉包袱“輕軌”運(yùn)行。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)到2018年底,中國貼身衣物行業(yè)的大眾市場銷售收入總額將達(dá)2921億元,即年增長率保持在20%以上。
連鎖經(jīng)營優(yōu)勢凸顯
在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下,許多品牌紛紛“觸電”,都市麗人也不例外。但另一方面,其并沒有減少對線下零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視。
由于內(nèi)衣市場本身的特殊性,大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在品牌專賣店購買。來自弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示,2013年,獨(dú)立品牌店零售繼續(xù)成為中國內(nèi)衣產(chǎn)品主要的銷售渠道,其銷售額占行業(yè)份額51.4%。而就零售銷售而言,電子商務(wù)在這一年的銷售額僅占行業(yè)份額的2.4%。
都市麗人在鄭耀南的帶領(lǐng)下,正一步步向著“萬店計(jì)劃”這一宏偉目標(biāo)邁進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2013年12月31日,都市麗人在國內(nèi)超過330個(gè)地級市擁有逾5790間零售店。其中,有自營店721家,加盟店5069家,是中國最大的內(nèi)衣品牌零售網(wǎng)絡(luò)。
如何管理好這5000多家門店?如何及時(shí)了解一線的動(dòng)向?如何建立高效的零售網(wǎng)絡(luò)?都市麗人早有布局。在信息科技平臺的協(xié)助下,將企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)、零售管理系統(tǒng)(RMS)和倉庫管理系統(tǒng)(WMS)整合起來,使其可以快速應(yīng)對瞬息萬變的市場趨勢和消費(fèi)者的需求。
連鎖加盟的快速擴(kuò)張以及高效的供應(yīng)鏈管理使得都市麗人擁有穩(wěn)健的業(yè)績增長。有觀察人士指出,都市麗人的營收近年來一直保持約30%的高增長。
中國內(nèi)衣市場正在步入發(fā)展黃金期,在成立之初就立志要做“引領(lǐng)大眾內(nèi)衣快時(shí)尚的第一品牌”的都市麗人,在經(jīng)歷了15年的沉淀后,這個(gè)夢想不再遙不可及。
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