那天路過(guò)GAP門店,看到門口聚集了不少顧客在排隊(duì),只要現(xiàn)場(chǎng)留下手機(jī)號(hào)碼,即可抽取從9折至6折的不同優(yōu)惠卡,可享受一次全單相應(yīng)折扣。有意思,留了手機(jī)號(hào)碼,抽到3張8折卡。
過(guò)兩天,突然收到GAP的優(yōu)惠短信,憑短信即可享受折扣。便宜來(lái)得這么突然,忍不住又去了一次,到店一看,又有其他優(yōu)惠活動(dòng),大買特買,心滿意足。三番五次下來(lái),發(fā)現(xiàn)GAP簡(jiǎn)直把折扣玩出花樣,非常有趣,購(gòu)物變得像一場(chǎng)游戲。
折上折——清庫(kù)存為了清理庫(kù)存,GAP設(shè)置了多種折扣形式。除常見的單品折扣外,還常采用“多買多折”的形式。比如在夏季促銷中,就會(huì)采用購(gòu)買三件商品享折上7折,購(gòu)買五件商品享折上6折的方式。這種折扣只針對(duì)打折貨品,新品及原價(jià)貨品不參加活動(dòng)。
這種“升級(jí)打怪做任務(wù)”式的優(yōu)惠,吸引了大量人群到店。GAP還特別“貼心”地規(guī)定,全場(chǎng)所有打折貨品均參加,包括內(nèi)衣、配飾,兩雙襪子換一個(gè)全單6折,簡(jiǎn)直是在占便宜。據(jù)筆者粗略估計(jì),折扣活動(dòng)時(shí),店內(nèi)顧客至少為非折扣時(shí)期的3倍以上,清理庫(kù)存效果顯著。
國(guó)內(nèi)品牌的折扣形式,除單品折扣外,通常是“買一送一”,即購(gòu)買一件貨品,即可免費(fèi)獲得一件同價(jià)位或低于其價(jià)格的貨品!百I一送一”相當(dāng)于“強(qiáng)制性”的5~6折,對(duì)比GAP“6~7折商品多買多優(yōu)惠”,并沒(méi)有利用好顧客不同的心理賬戶:
在“買一送一”的折扣活動(dòng)中,當(dāng)顧客看中一件商品,以原價(jià)購(gòu)買后獲得了“送一”,可以再挑選一件同價(jià)或低價(jià)商品的機(jī)會(huì),相當(dāng)于打了五折,這時(shí)候,一個(gè)購(gòu)物循環(huán)就已經(jīng)完成了。如果她繼續(xù)購(gòu)買多件,雖然能再免費(fèi)挑選多件,但那是一次次地重啟購(gòu)物循環(huán),累積的總價(jià)會(huì)讓顧客,尤其是女性顧客感到“會(huì)不會(huì)買太多”,從而放棄購(gòu)買。這就不利于清庫(kù)存。
而多買多優(yōu)惠的折扣,提供了超額累進(jìn)的折扣階梯,顧客要在“三件商品享折上7折,五件商品享折上6折”中選擇其一,“買多件”已經(jīng)被內(nèi)嵌在購(gòu)物選擇中,顧客表面上只啟動(dòng)了一次購(gòu)物循環(huán),但其鐵定要選購(gòu)多件這樣的門檻,已經(jīng)被GAP錨定入她的購(gòu)物前提中了。
的確,在這樣的折扣規(guī)則下,顧客為了湊單而左思右想,不得不加入有些并不算很中意的服裝、配飾,一并選購(gòu),以換取更高的折扣,但是這個(gè)“左思右想”的過(guò)程,卻使顧客獲得了一種“決定權(quán)”?陀^地說(shuō),這個(gè)決定權(quán)是GAP玩的一個(gè)花招,顧客只能在GAP限定的范圍內(nèi)“被迫”選擇,但是,范圍再窄的決定權(quán),也是決定權(quán)不是?
顧客這時(shí)候已經(jīng)忘記了“買東西首先是考慮自己是否需要”的購(gòu)物初衷,她的購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)被GAP偷梁換柱地置換成了“湊單占便宜”。對(duì)女性顧客而言,這可比“買一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性與購(gòu)物欲望的釋放,正是這個(gè)打折活動(dòng)的成功之處。
“買一送一”這種毫無(wú)彈性的打折方式對(duì)于現(xiàn)今的顧客來(lái)說(shuō)吸引力已經(jīng)減弱,GAP的手法則大大提高了清貨速度與客單價(jià)。
GAP的庫(kù)存折扣也會(huì)同時(shí)配合店內(nèi)的一些當(dāng)季折扣商品,新舊搭配,避免讓顧客覺(jué)得好像全是一些過(guò)時(shí)的服裝,再加上鞋包、內(nèi)衣、配飾,每件貨品的吊牌上都貼有鮮艷的打折價(jià)標(biāo)簽刺激顧客的購(gòu)買欲。雖然客單價(jià)提高,但顧客仍然覺(jué)得占到了便宜。
這么一來(lái),小件帶動(dòng)大件,新貨帶動(dòng)舊貨,庫(kù)存迅速清了,也為下季的上新做好準(zhǔn)備。
折上折——清庫(kù)存為了清理庫(kù)存,GAP設(shè)置了多種折扣形式。除常見的單品折扣外,還常采用“多買多折”的形式。比如在夏季促銷中,就會(huì)采用購(gòu)買三件商品享折上7折,購(gòu)買五件商品享折上6折的方式。這種折扣只針對(duì)打折貨品,新品及原價(jià)貨品不參加活動(dòng)。
這種“升級(jí)打怪做任務(wù)”式的優(yōu)惠,吸引了大量人群到店。GAP還特別“貼心”地規(guī)定,全場(chǎng)所有打折貨品均參加,包括內(nèi)衣、配飾,兩雙襪子換一個(gè)全單6折,簡(jiǎn)直是在占便宜。據(jù)筆者粗略估計(jì),折扣活動(dòng)時(shí),店內(nèi)顧客至少為非折扣時(shí)期的3倍以上,清理庫(kù)存效果顯著。
國(guó)內(nèi)品牌的折扣形式,除單品折扣外,通常是“買一送一”,即購(gòu)買一件貨品,即可免費(fèi)獲得一件同價(jià)位或低于其價(jià)格的貨品!百I一送一”相當(dāng)于“強(qiáng)制性”的5~6折,對(duì)比GAP“6~7折商品多買多優(yōu)惠”,并沒(méi)有利用好顧客不同的心理賬戶:
在“買一送一”的折扣活動(dòng)中,當(dāng)顧客看中一件商品,以原價(jià)購(gòu)買后獲得了“送一”,可以再挑選一件同價(jià)或低價(jià)商品的機(jī)會(huì),相當(dāng)于打了五折,這時(shí)候,一個(gè)購(gòu)物循環(huán)就已經(jīng)完成了。如果她繼續(xù)購(gòu)買多件,雖然能再免費(fèi)挑選多件,但那是一次次地重啟購(gòu)物循環(huán),累積的總價(jià)會(huì)讓顧客,尤其是女性顧客感到“會(huì)不會(huì)買太多”,從而放棄購(gòu)買。這就不利于清庫(kù)存。
而多買多優(yōu)惠的折扣,提供了超額累進(jìn)的折扣階梯,顧客要在“三件商品享折上7折,五件商品享折上6折”中選擇其一,“買多件”已經(jīng)被內(nèi)嵌在購(gòu)物選擇中,顧客表面上只啟動(dòng)了一次購(gòu)物循環(huán),但其鐵定要選購(gòu)多件這樣的門檻,已經(jīng)被GAP錨定入她的購(gòu)物前提中了。
的確,在這樣的折扣規(guī)則下,顧客為了湊單而左思右想,不得不加入有些并不算很中意的服裝、配飾,一并選購(gòu),以換取更高的折扣,但是這個(gè)“左思右想”的過(guò)程,卻使顧客獲得了一種“決定權(quán)”。客觀地說(shuō),這個(gè)決定權(quán)是GAP玩的一個(gè)花招,顧客只能在GAP限定的范圍內(nèi)“被迫”選擇,但是,范圍再窄的決定權(quán),也是決定權(quán)不是?
顧客這時(shí)候已經(jīng)忘記了“買東西首先是考慮自己是否需要”的購(gòu)物初衷,她的購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)被GAP偷梁換柱地置換成了“湊單占便宜”。對(duì)女性顧客而言,這可比“買一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性與購(gòu)物欲望的釋放,正是這個(gè)打折活動(dòng)的成功之處。
“買一送一”這種毫無(wú)彈性的打折方式對(duì)于現(xiàn)今的顧客來(lái)說(shuō)吸引力已經(jīng)減弱,GAP的手法則大大提高了清貨速度與客單價(jià)。
GAP的庫(kù)存折扣也會(huì)同時(shí)配合店內(nèi)的一些當(dāng)季折扣商品,新舊搭配,避免讓顧客覺(jué)得好像全是一些過(guò)時(shí)的服裝,再加上鞋包、內(nèi)衣、配飾,每件貨品的吊牌上都貼有鮮艷的打折價(jià)標(biāo)簽刺激顧客的購(gòu)買欲。雖然客單價(jià)提高,但顧客仍然覺(jué)得占到了便宜。
這么一來(lái),小件帶動(dòng)大件,新貨帶動(dòng)舊貨,庫(kù)存迅速清了,也為下季的上新做好準(zhǔn)備。