“馬達(dá)加斯加”是韓寒導(dǎo)演電影《后會(huì)無(wú)期》中出過(guò)鏡的一只阿拉斯加雪橇犬,現(xiàn)在這只寵物狗不僅上過(guò)了雜志封面,有自己的百度百科,還在新浪微博擁有超過(guò)80萬(wàn)的粉絲,這個(gè)數(shù)字,足以讓很多微博小編坐立不安。不得不承認(rèn),韓寒是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)象。雖然聚焦在他身上的評(píng)價(jià)兩極分化,但這并不妨礙他出書、賽車、寫博客,當(dāng)導(dǎo)演,拍電影,玩轉(zhuǎn)社交媒體,成為大眾偶像。
就在今年暑期,韓寒電影處女作《后會(huì)無(wú)期》取得超過(guò)6.3億票房,這樣一位新導(dǎo)演,這樣一部并不是什么大制造的電影能夠取得這樣的票房,除了影片本身的口碑和韓寒個(gè)人品牌影響力外,《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷也是可圈可點(diǎn)。作為《后會(huì)無(wú)期》的宣傳總監(jiān),在集智映像聯(lián)合創(chuàng)始人常杰看來(lái):“如果將《后會(huì)無(wú)期》看做一款產(chǎn)品,那它就是一款爆品。而今年夏天,我們做的就是引爆《后會(huì)無(wú)期》。”
作為韓寒作品,《后會(huì)無(wú)期》先天聚集了韓寒個(gè)人的影響力資源。比如在微博上,韓寒有超過(guò)4,000萬(wàn)粉絲,而且韓寒在過(guò)往經(jīng)歷中積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂?口碑。但是在常杰看來(lái),《后會(huì)無(wú)期》并不是一部粉絲電影。粉絲電影的票房規(guī)律是首日票房沖高,然后逐日遞減,而《后會(huì)無(wú)期》遵循了一般電影的票房規(guī)律,而 且韓寒的粉絲相對(duì)理性的多。對(duì)于宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),他們做的工作就是整合韓寒的資源,將其按照一定節(jié)奏引導(dǎo)到電影宣傳上來(lái),形成一個(gè)良好的生態(tài)鏈。
商品首先需要確定受眾。一般來(lái)說(shuō)暑期檔觀眾主要分四類:導(dǎo)演以及片中主演的粉絲是一類;學(xué)生和有觀影習(xí)慣的用戶是另外兩類;還有第四類觀眾:“路人”,也就是隨機(jī)的觀眾。而一部影片如果要想在票房上取得突破,隨機(jī)的觀眾至關(guān)重要,所以怎樣能將“路人轉(zhuǎn)粉”非常關(guān)鍵。
所謂營(yíng)銷概括來(lái)說(shuō)就是通過(guò)合適的渠道將合適的信息傳遞給合適的受眾。而在今天媒介碎片化時(shí)代,不同的媒介覆蓋用戶不同,就需要性價(jià)比最高的媒介組合,將內(nèi)容更有效率的傳播出去。雖然韓寒在微博擁有超過(guò)4,000萬(wàn)粉絲,但對(duì)于其他媒體形式,《后會(huì)無(wú)期》團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)重視。
在整個(gè)宣傳檔期,韓寒相繼登上了電影、時(shí)尚、文化等多種平面媒體的封面,從封面數(shù)量堪稱電影圈之最。為了覆蓋85-90后群體,韓寒還參與了湖南衛(wèi) 視《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目錄制。而為了覆蓋白領(lǐng)人群,《后會(huì)無(wú)期》在北京的三環(huán)、四環(huán)投放了幾百塊站牌廣告,因?yàn)檫@是上下班白領(lǐng)的必經(jīng)之地。
但《后會(huì)無(wú)期》最值得稱道的營(yíng)銷還是在新媒體平臺(tái)上!逗髸(huì)無(wú)期》新媒體營(yíng)銷主要集中在兩個(gè)平臺(tái):新浪微博和優(yōu)酷視 頻。在新浪微博上,《后會(huì)無(wú)期》打破了很多紀(jì)錄,從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間,韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)700萬(wàn)次,評(píng)論超過(guò)240萬(wàn)次,點(diǎn) 贊超過(guò)660萬(wàn)次,基本上韓寒每條微博都會(huì)登上熱門微博,其中有八 成以上高居熱門微博第一的位置。而話題方面,先后制造了不下12個(gè)新浪微博右側(cè)熱門話題,連續(xù)6周高居電影類話題第一,總曝光量達(dá)到25億。
而在優(yōu)酷上,《后會(huì)無(wú)期》也是不停打破紀(jì)錄!逗髸(huì)無(wú)期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā),24小時(shí)內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬(wàn)次, 用8小時(shí)就打破了之前《西游降魔篇》、《變形金剛4》所保持的24小時(shí)破百萬(wàn)的紀(jì)錄,百度指數(shù)也急速飆升至12萬(wàn)。在常杰看來(lái),韓寒自己就是營(yíng)銷大師,他 總能找到或觸到用戶的爆點(diǎn)。而不同媒介間的互動(dòng)與發(fā)酵,終于反映在票房上,7月24日上映首日取得7650萬(wàn)票房,躋身內(nèi)地首日票房前十。
“營(yíng)銷要像講故事,要設(shè)計(jì)一個(gè)情景,讓受眾進(jìn)入,一步步滲透,達(dá)到預(yù)期!背=苷J(rèn)為,營(yíng)銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的展示和到達(dá),今天的營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)用戶參與和體驗(yàn),“你若端著,我便無(wú)感!倍逗髸(huì)無(wú)期》正是摸清了市場(chǎng)的脈搏。
首先饑餓營(yíng)銷不是欺騙營(yíng)銷。《后會(huì)無(wú)期》也用了饑餓營(yíng)銷的手法。比如電影拍攝期間沒(méi)有媒體探班,沒(méi)有劇透,發(fā)布的劇照都是比較模糊的信息。但是從整 個(gè)《后會(huì)無(wú)期》的投放的物料看,并沒(méi)有過(guò)度渲染這是一部大片,而是不斷釋放信息,這是一部符合韓寒本人風(fēng)格的偏文藝氣質(zhì)電影!盃I(yíng)銷要符合受眾預(yù)期,否則 會(huì)起到反效果!
其次要習(xí)慣被吐槽。在社交媒體使用上,要想與網(wǎng)友形成互動(dòng),提供的文本需要有很強(qiáng)的解讀性與留白,讓用戶有足夠大的參與空間,可以再創(chuàng)作或者吐槽。 在社交媒體時(shí)代,吐槽已經(jīng)成為一種文化,出自《后會(huì)無(wú)期》的“依然體”、“克制體”以及電影金句一度成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),激發(fā)了很多網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情!皬臓I(yíng)銷 角度看《后會(huì)無(wú)期》做的只是提供可以被吐槽或演繹的文本和平臺(tái)!背=苷f(shuō)。但如何選擇互動(dòng)內(nèi)容?一定要親民。比如《后會(huì)無(wú)期》選擇了用寵物狗作為溝通素 材,而放棄了高冷的賽車。
第三要會(huì)貼標(biāo)簽。今天的市場(chǎng),受眾的選擇更多是在尋找認(rèn)同,因此營(yíng)銷也是一個(gè)不斷給自己貼標(biāo)簽的過(guò)程,讓產(chǎn)品與氣質(zhì)相近的人或其他品牌站在一起。比如《后會(huì)無(wú)期》的主題曲邀請(qǐng)了樸樹(shù)擔(dān)綱,就是不斷強(qiáng)化電影的文藝氣質(zhì),告訴觀眾我們是這樣一群人。
當(dāng)所有這些信息傳遞到受眾,將其情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)后,剩下的就是受眾自己的發(fā)酵了。但是一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃是能夠?qū)岫瘸掷m(xù)下去,這需要持續(xù)的刺激。對(duì)于 《后會(huì)無(wú)期》就是不斷往電影上引導(dǎo),“要放得開(kāi)還要收的回來(lái)。”在常杰看來(lái),新媒體時(shí)代有個(gè)好處就是可以隨時(shí)看到用戶反饋,而通過(guò)各個(gè)平臺(tái)帶來(lái)的用戶反饋 可以及時(shí)調(diào)整策略,做出反應(yīng)。
當(dāng)然在新媒體時(shí)代,最關(guān)鍵的是還要有一顆足夠強(qiáng)大的、敢于自黑的心。