1月5日消息,據(jù)美國媒體報道,視頻廣告在1年里可以發(fā)生很多事情。2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在支出和瀏覽量方面都獲得巨大增長,在自動程序化購買上取得巨大進步,行業(yè)整合在繼續(xù),F(xiàn)acebook收購了LiveRail、雅虎收購了BrightRoll。在這樣一個多事之秋之后,2015年將是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告完全“長大”的1年,將繼續(xù)看到IPO和行業(yè)整合,因此視頻廣告市場將進入更成熟階段。
以下為本文作者對今年視頻廣告發(fā)展的預(yù)測
1、程序化將是網(wǎng)絡(luò)視頻的主流
2014年廣告客戶和出版商為全自動化視頻廣告功能打下基礎(chǔ),據(jù)eMarketer稱,在美國在程序化平臺上交易的視頻廣告達到7億美元,到2015年底,買賣雙方將在程序化平臺上交易超過20億美元視頻廣告,超過2014年支出的3倍。
廣告客戶和公司已經(jīng)被程序化出售,2015年出版商最終也將完全接受程序化技術(shù),并認識到這是提高效率和利潤的巨大機會。頂級出版商將開始轉(zhuǎn)向自動流程,采用私人市場和程序化直接購買平臺提高經(jīng)營效率,同時保持對如何出售和向誰出售優(yōu)質(zhì)廣告的控制。當(dāng)廣告客戶努力通過單一程序化平臺合并出版商的視頻廣告購買,也將在開放、基于RTB的視頻廣告交易中獲得收益。
2、移動視頻支出快速增長
全世界的消費者將媒體注意力轉(zhuǎn)向智能手機和平板電腦,因此廣告客戶也將轉(zhuǎn)向移動。不過,盡管2014年消費者快速轉(zhuǎn)向移動,但移動視頻的供應(yīng)超過需求,很多廣告客戶對該格式廣告的可測量影響不確定。直到現(xiàn)在,移動視頻都因缺乏如何有效鎖定目標、測量和限制移動視頻廣告在設(shè)備上出現(xiàn)頻率的標準做法而受阻。因此,移動視頻CPM(每千次印象價格)在2014年低于桌面視頻,但2015年將改變。
精確的移動目標鎖定和測量最終出現(xiàn),允許廣告客戶以桌面設(shè)備相同的方式鎖定目標和測量。出版商將提供更接近(和集成)桌面視頻的移動視頻廣告。設(shè)備ID映射的巨大進步將帶來跨屏幕目標鎖定和測量,同時更精確的地理目標鎖定能力也將出現(xiàn)。這些進步將制造更優(yōu)質(zhì)的廣告,導(dǎo)致移動視頻平均CPM上升。也就是說,到2015年底廣告客戶在移動視頻廣告的支出真的可能超過桌面視頻廣告。
3、程序化業(yè)績保證將通行
2015年廣告客戶將希望出版商和廣告科技平臺擔(dān)保一些業(yè)績指標,如完成和點擊通過率,以及目標鎖定指標如觀眾、廣告質(zhì)量和可看性。2014年由于對欺詐廣告活動的意識增強,廣告客戶也將需要識別非人流量的指標。提供這種‘擔(dān)保’將要求很多廣告技術(shù)平臺和出版商升級數(shù)據(jù)分析和測量能力,幫助視頻廣告行業(yè)看具體回報進行廣告投資。當(dāng)廣告客戶相信他們的投資是投向了業(yè)績好、可看和非欺詐廣告,他們將投資更多資金,因此廣告客戶更多關(guān)注的是業(yè)績而非價格。
4、廣告技術(shù)將再次回歸資本市場
2014年是廣告技術(shù)在資本市場面臨挑戰(zhàn)的年份,新上市公司的股價都下跌。2014年也是視頻平臺大收購年,大科技公司開始明白視頻的價值。2015年將是頂級廣告技術(shù)公司恢復(fù)上漲在資本市場受寵的1年。提供全服務(wù)廣告購買和管理解決方案的視頻平臺,包括程序化交易、指標和測量、跨渠道目標鎖定和反欺詐提供商合作,將成為領(lǐng)先者,吸引更多的視頻廣告預(yù)算。投資銀行如Woodside Capital Partners對該領(lǐng)域看好,“預(yù)計繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)媒體廣告格局,視頻和移動廣告技術(shù)推動了這種變化”。另一方面,提供點解決方案的視頻平臺將被更大的競爭對手收購,或者獲得臨界點。
看看最近廣告技術(shù)公司在市場的表現(xiàn),很容易忘記廣告技術(shù)還是新的門類,特別是程序化視頻廣告。自動化、目標化和可測量視頻廣告的未來潛力非常巨大,當(dāng)我們進入2015年,廣告技術(shù)將繼續(xù)與其潛力同步發(fā)展,投資者將回到最強勁的競爭者!
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