2003年,New Balance進(jìn)入中國市場,起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通,卻發(fā)現(xiàn)反響平平,一度更是在中國市場銷聲匿跡。然而時(shí)隔數(shù)年,New Balance重新燃起戰(zhàn)火,大街小巷人腳一雙“NB”,幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。那么,這款來自于美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢?
當(dāng)跑步風(fēng)潮襲來
由于跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)受場地限制非常小、便于參與且成本較低,近年來,慢跑在中國國民運(yùn)動(dòng)方式改變的過程當(dāng)中愈發(fā)扮演起重要的角色。
在百度指數(shù)中搜“慢跑”,每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496,到了2014年的最高值為1330,將近前者的3倍。NewBalance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文對(duì)此解釋說:“國外的經(jīng)歷顯示,當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時(shí)候,慢跑就會(huì)流行起來。而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前!
2011年,中國正迎來國民跑步的黃金時(shí)代,當(dāng)時(shí)北京國際馬拉松三萬個(gè)的參賽名額在六天之內(nèi)就被全部報(bào)滿。因此,越來越炙熱的跑步熱潮增強(qiáng)了跑者對(duì)于跑步穿戴設(shè)備的需求,而自誕生以來就長期專注于跑步運(yùn)動(dòng)的New Balance當(dāng)然不會(huì)放棄這難得的機(jī)會(huì)。因?yàn)槁,恰是這款“美國總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。
體育營銷專家張慶指出,現(xiàn)如今的消費(fèi)者往往在購買鞋子的過程中會(huì)尋求消費(fèi)升級(jí),他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感,而是會(huì)更注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的品質(zhì),以及品牌在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。
“一個(gè)企業(yè)沒有辦法平均地分配力量!睆垜c認(rèn)為,和耐克、阿迪達(dá)斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比,New Balance長期專注于跑步,令人在品牌的第一聯(lián)想里,耐克指向了籃球、阿迪達(dá)斯指向足球,而New Balance則是天然的和跑步聯(lián)系在一起。
明星效應(yīng)不一般
近年來,你會(huì)發(fā)現(xiàn)如金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等多位明星對(duì)New Balance“情有獨(dú)鐘”,甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪、《春嬌與志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡,這對(duì)品牌來說無疑是天然的市場催化劑。
而恰巧也是此時(shí),隨著New Balance在全球范圍內(nèi),尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣等地的升溫,也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費(fèi)者的選擇。著裝趨勢的變化——闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進(jìn)使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。