從品牌的傳播成本的角度考慮,軟文是性?xún)r(jià)比很低的一種形式。它不僅長(zhǎng),需要消費(fèi)者花時(shí)間去閱讀,甚至連品牌的名字都不會(huì)出現(xiàn)。雖然如此,軟文依舊獲得了眾多商家的認(rèn)可。
商家們花很多錢(qián)雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人去寫(xiě)軟文,發(fā)軟文,但大多數(shù)消費(fèi)者根本就沒(méi)有意識(shí)到“哦,原來(lái)某某牌子的東西這么好用啊”,那為什么許多商家還樂(lè)此不疲地找網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)軟文呢?
要回答這個(gè)問(wèn)題,首先要確定的是,軟文的受眾是誰(shuí)?
我認(rèn)為主要有兩部分群體:
1.長(zhǎng)期上網(wǎng)并且有一定購(gòu)買(mǎi)力——軟文傳播主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò),最終目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo);
2.有一定的教育程度,討厭乏味無(wú)樂(lè)趣;有一定審美,討厭粗暴無(wú)情調(diào)——軟文大多是通過(guò)故事為產(chǎn)品做宣傳,故事的好壞直接決定了軟文能否被廣泛傳播,每個(gè)愿意傳播軟文的消費(fèi)者一定都不會(huì)喜歡“恒源祥,羊羊羊”這樣的廣告;
綜上所述,可以大致確定,軟文的主要受眾為85后、90后、95后。這個(gè)群體的網(wǎng)感普遍很好,漸漸擁有了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,他們所喜歡的文化從亞文化逐漸轉(zhuǎn)變成社會(huì)的主流文化……咳咳,扯遠(yuǎn)了。總而言之,確定了受眾之后,再去研究他們喜歡什么,是一個(gè)最基本的邏輯。
那么這類(lèi)群體喜歡什么呢?很顯然每個(gè)人都有各自的愛(ài)好,喜歡不同領(lǐng)域的事物。不論是什么東西,都絕對(duì)不是簡(jiǎn)單、粗暴、毫無(wú)情調(diào)的東西。但可以確定的是,只要他們覺(jué)得有趣,他們認(rèn)可你,他們就會(huì)幫你分享,形成病毒式傳播。
這就是商家們?cè)敢饣ㄥX(qián)制造軟文的原因。
由于個(gè)人興趣,我已經(jīng)養(yǎng)成了“每次看到長(zhǎng)微博/QQ聊天截圖/微信聊天截圖/網(wǎng)紅逗逼文就會(huì)仔細(xì)尋找到底是在給什么牌子做廣告”這個(gè)習(xí)慣,再加上自己也寫(xiě)過(guò)一些軟文,漸漸地摸索出了一些寫(xiě)軟文的技巧。
在開(kāi)始介紹之前還要再啰嗦一句,如果你的產(chǎn)品并不是面向這一群體的,還是不要期待軟文這種形式了,反正也沒(méi)人去幫忙傳播。
為了生動(dòng)形象地介紹,我會(huì)找一些最近的經(jīng)典案例來(lái)輔助說(shuō)明。
我把軟文分成兩類(lèi),第一類(lèi)是為了給品牌做公關(guān),不宣傳具體的產(chǎn)品;第二類(lèi)是希望通過(guò)軟文銷(xiāo)售具體產(chǎn)品。給品牌做公關(guān)一般是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,不是一兩篇軟文可以搞定的,所以重點(diǎn)在第二類(lèi)軟文,也是網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)的最多的一類(lèi)。
這一類(lèi)軟文的首要元素是“生活化場(chǎng)景”——從產(chǎn)品的使用情境出發(fā)去構(gòu)想故事背景。從使用情境出發(fā),最容易讓消費(fèi)者或產(chǎn)生興趣,或感同身受,或心生向往。以前段時(shí)間@天才小熊貓給華為mate7寫(xiě)的軟文為例。

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