時(shí)下恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的口號(hào)大戰(zhàn)很有意思,農(nóng)夫山泉在遭遇“質(zhì)量門”之后,那句“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告鋪天蓋地,效果也不錯(cuò),挽回了質(zhì)量門的不利影響,依然笑傲飲料江湖。橫空出世的黑馬恒大冰泉于是心生一計(jì),喊出“不是所有大自然的水都是好水”的口號(hào),又是進(jìn)地鐵又是上央視,擺明了跟農(nóng)夫山泉較勁。
兩個(gè)品牌的口號(hào)大戰(zhàn)的輸贏暫且不論,細(xì)想之下,做品牌某種程度上就是喊口號(hào)。當(dāng)年劉邦在秦都咸陽廢除秦朝苛法,與關(guān)中父老約法三章:“殺人者死,傷人及盜抵罪。”寥寥數(shù)語,平淡無奇,但是保住了漢朝數(shù)百年江山。再看看我黨的革命經(jīng)驗(yàn),毛澤東早在1927年考察湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)時(shí)就發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村中“很簡(jiǎn)單的一些標(biāo)語、圖畫和講演等,收效非常之廣而速”,此后的實(shí)踐更使他堅(jiān)定地認(rèn)為,“只有積極的口號(hào)積極的態(tài)度才能領(lǐng)導(dǎo)群眾”,一個(gè)民眾大會(huì),“動(dòng)員群眾到會(huì)和提出恰當(dāng)?shù)目谔?hào)”,是“有關(guān)全局的重要的關(guān)節(jié)”。
口號(hào)就是品牌寄生,就是將品牌與消費(fèi)者生活的某一個(gè)相關(guān)場(chǎng)景結(jié)合起來,一旦這一場(chǎng)景在生活中出現(xiàn),品牌就會(huì)現(xiàn)身――就像湯圓寄生在元霄節(jié),月餅寄生在中秋節(jié)一樣。把品牌寄生到消費(fèi)者的生活中,我們都知道“拍照大聲喊田七”,就是把田七品牌,寄生到合影這個(gè)生活情景中,每當(dāng)消費(fèi)者合影拍照的時(shí)候,就會(huì)不由自主的想起田七!芭恼沾舐暫疤锲摺边@個(gè)口號(hào)改變了中國(guó)人的生活習(xí)慣,將消費(fèi)者的拍照行為變成了田七的廣告直播現(xiàn)場(chǎng)。
口號(hào)的力量就是重復(fù)與堅(jiān)持,喊成人們約定俗成的一種生活場(chǎng)景和生活方式。史玉柱曾經(jīng)說:“品牌是需要時(shí)間積累的,不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛。航衲暌粋(gè)策略,明年一個(gè)策略,后年又換一個(gè)策略,費(fèi)錢費(fèi)力,還沒落個(gè)好!
腦白金的廣告一打就是近10年,而且10多年來一貫堅(jiān)持他的禮品定位,連廣告的風(fēng)格都堅(jiān)持一貫的卡通老人風(fēng)格,那兩個(gè)老頭老太太換的服裝都可以組成一場(chǎng)時(shí)裝秀了,可今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金的廣告語打死不換,雖然許多人評(píng)價(jià)他的廣告俗不可耐,但這么多年腦白金的暢銷說明了這個(gè)廣告的成功。同樣的,你看看勁酒的廣告,“勁酒雖好,可不要貪杯哦”連續(xù)好多年沒換過,“國(guó)窖575,你可以聞到的歷史400多年”,只是每一年加一個(gè)數(shù)字而已,簡(jiǎn)單、反復(fù)的確讓人有點(diǎn)煩,可是就是這種潛移默化,會(huì)起到“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無聲“的奇效,換來消費(fèi)者心智對(duì)你的品牌堅(jiān)定不移的認(rèn)同。
口號(hào)產(chǎn)生思想力、口號(hào)產(chǎn)生戰(zhàn)斗力、口號(hào)產(chǎn)生生產(chǎn)力。做品牌的過程,其實(shí)一道減法,先把品牌變成一本書,再縮成一篇文章,最后提煉成一句口號(hào)。
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