什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
品牌代言人有很多種表達(dá)方式!叭凰墒蟆辈捎玫氖瞧渲幸环N:品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
可以看到,不論是“三只松鼠”描述頁(yè)的第一屏,還是“松鼠”包裹的附送物,抑或是“松鼠”客服的個(gè)性化,都是“三只松鼠”卡通形象的表現(xiàn),這種塑造是全程的,一以貫之的,也是統(tǒng)一和諧的。
其實(shí)這一招,其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人),比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣家(老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱,頁(yè)面到處是自言自語(yǔ))。
對(duì)話式營(yíng)銷是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
選擇適銷對(duì)路平臺(tái)
從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō),就是找到最適合開店的區(qū)域,比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂開店(資源傾斜,全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源)。
電商也是如此。對(duì)“三只松鼠”來(lái)說(shuō),比如“鉆展”、“雙11”促銷、上聚劃算等,然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率。接下來(lái),瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說(shuō),現(xiàn)在聚劃算、“鉆展”不好使了。請(qǐng)注意,聚劃算、“鉆展”從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò),只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已,在你的轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前,是不適合使用聚劃算、“鉆展”的。
適銷對(duì)路是“三只松鼠”綜合實(shí)力的展現(xiàn),非一朝一夕之功,也不是更換一個(gè)經(jīng)理可以達(dá)到的,需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。
能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路,是支撐“三只松鼠”業(yè)績(jī)的第三個(gè)關(guān)鍵。
上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn),便是我對(duì)“三只松鼠”的主要理解。
毋庸置疑,“三只松鼠”的未來(lái),一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)。淘寶的聚流能力,給人一種錯(cuò)覺(jué)——“三只松鼠”銷售額很高,品牌初長(zhǎng)成了。其實(shí)不然。“三只松鼠”雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上,可現(xiàn)如今,其品牌還是非常脆弱的。品牌只是外功,產(chǎn)品才是本質(zhì)。
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