石原農(nóng)場用環(huán)保的意識來培養(yǎng)自己的“社區(qū)”、“族群”。它將環(huán)保意識和其他信息印制在酸奶包裝盒的蓋子上,從而使其年銷售量超過10億盒。盒蓋上的信息每月都不同:有時(shí)是猜謎,有時(shí)是邀請顧客參加環(huán);顒,有時(shí)候還直接鼓勵顧客去權(quán)衡:“開車的選擇是有區(qū)別的,住的房要寬,開的車要!”
石原農(nóng)場還利用酸奶的包裝盒向顧客傳遞信息。包裝盒上1/4大小的面積用于宣傳凱門的鄉(xiāng)村教育中心。該中心會在進(jìn)行酸奶生產(chǎn)前,教授可持續(xù)耕作方法,招聘新的從事有機(jī)種植的農(nóng)民。包裝盒的反面印有“尊重生命”的字樣,并說明公司的奶牛受到“細(xì)心的關(guān)愛”,食用的是安全衛(wèi)生、無化工制品和殺蟲劑污染的草料。
石原農(nóng)場的網(wǎng)站會及時(shí)發(fā)布環(huán)保的新聞和信息,及時(shí)公布公司不斷為環(huán)保事業(yè)捐款的信息。這樣就不斷加強(qiáng)了顧客的參與熱情。網(wǎng)站開設(shè)有“家有奶!钡膶冢尯⒆觽兂蔀槟切┦r(nóng)場供奶農(nóng)戶所擁有的奶牛的虛擬主人。新“主人”可下載這樣一頭真奶牛的照片和它的有關(guān)資料,網(wǎng)站還每季更新有關(guān)這頭奶牛的健康狀況和活動信息,以及這頭奶牛所在農(nóng)場的新聞。
石原農(nóng)場在將顧客融入自己的“社區(qū)”、“族群”這一點(diǎn)上,取得了令人矚目的成功。早在十多年前,石原農(nóng)場不但在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為像卡夫食品一樣的商業(yè)巨頭,而且酸奶的銷售量大大超出卡夫食品,使得后者的Breyers品牌大不如前!白岊櫩蛥⑴c,與顧客同行”的營銷方式讓石原農(nóng)場一路凱歌,到達(dá)勝利的彼岸。
回顧石原農(nóng)場的整個(gè)營銷過程,其關(guān)鍵詞就是“界定”。通過各種方式界定他們的產(chǎn)品有機(jī)酸奶所代表的價(jià)值主張和身份,進(jìn)而對接顧客的身份需求。
“喝我們的有機(jī)酸奶,你就是拯救地球”,“只要買了這個(gè)品牌的酸奶,他們也在做同樣正確的事情!毖酝庵饩褪,你不喝這個(gè)酸奶,你就是毀滅地球的人,就是犯錯(cuò)誤的人,你就會感到內(nèi)疚、承受心理壓力。
在這樣的情況下,顧客還會不選擇石原農(nóng)場的酸奶嗎?非買不可。而且,石原在界定了顧客的身份之后,使顧客也參與進(jìn)來,形成一個(gè)有著共同身份的“社區(qū)”與“族群”,這既保證了銷售的穩(wěn)定與持續(xù),又將其發(fā)展一種營銷力量,使消費(fèi)者成為“銷售員”。
身份營銷的關(guān)鍵是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的價(jià)值主張和身份屬性劃上等號,消費(fèi)這一產(chǎn)品就會獲得身份認(rèn)同感、歸宿感和安全感,否則就是自我否定、心理失調(diào)、甚至是自我迷失。那么,只要產(chǎn)品與價(jià)值主張、身份需求之間的等號足夠緊密,消費(fèi)者就“非買不可”,而且是“非重復(fù)購買不可”。這就是身份營銷的奇妙力量。
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