自從特勞特的定位理論傳入中國以后,“品牌就是抓住消費者心智”一說被企業(yè)界奉為圭臬,于是老板們想盡了辦法,甚至鉆盡了牛角尖,想讓自己在眾多的競爭對手中出位,其中有兩個抽油煙機的品牌廣告語很有意思,一個是老板,其廣告語是“在中國每賣出10臺大風量吸油煙機,就有6臺來自老板”。;另一個是方太,廣告語是“中國賣的更好的高端抽油煙機不是洋品牌,而是方太”。細想之下,這兩個貌似定位精準的廣告語更近似于某種語言游戲:一般品牌都不生產(chǎn)大風量,老板主攻大風量,自然占有率就高了。方太也很討巧,所謂的高端本來就是小眾,越是高端,競爭對手也就越少,所以賣得更好也就不足為奇。
然而定位準了并不意味著就可以穩(wěn)坐釣魚船, 2009年,霸王集團的盈利達3.64億元,該企業(yè)巧妙的以中草藥為產(chǎn)品定位,并憑借其標榜的中藥世家身份,瞄準中藥防脫這一細分市場,借助成龍、王菲等明星的代言很快在日化行業(yè)獨樹一幟,然而在上市的第二年,香港某媒體報道稱霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷,公司當年收入業(yè)績雙雙跳水,全年營業(yè)額為14.75億元,下降16%,業(yè)績更是虧損1.18億元。分析人士稱,這種通過營銷故事來提高價位,實現(xiàn)高毛利的模式只能在非成熟市場有效,如果產(chǎn)品質(zhì)量無效,就沒有消費者重復(fù)購買率以支持產(chǎn)品的長期銷量增長。
在特勞特定位理論流傳之后的1988年,美國一家廣告公司曾經(jīng)做過一項廣泛調(diào)查,結(jié)果顯示,在13類消費品中,消費者都覺得不同品牌之間的差異微乎其微。76%的顧客認為所有的信用卡品牌都大同小異;52%的顧客認為香煙品牌也區(qū)別不大?梢,大多數(shù)成功的品牌并不是非要定位理論,它們沒有在顧客心中占領(lǐng)一個獨一無二的“格子”,但并不影響它們的成功。
無源不成水,無本不成木,看待定位,必須要看清彌漫其中的迷霧和亂象,從它的本質(zhì)和終極意義出發(fā),而萬萬不可出于病急亂求醫(yī)的心態(tài),只有從哲學(xué)和戰(zhàn)略的高度認識定位背后的力量,把定位之戰(zhàn)、定位之術(shù)上升到定位之謀、定位之略,才能真正做到“運用之妙,存乎一心”。
定位論只是冰山之一角,真正支撐它的是系統(tǒng)論、協(xié)同論和控制論。換言之,定位是一個由系統(tǒng)-協(xié)同-控制組成的三位一體的良性循環(huán)。
在打破了信息不對稱的當今社會,消費者不再輕易聽信概念忽悠,贏得顧客的有效手段,光靠廣告攻心和心智定位是不夠的,還需要系統(tǒng)化的品牌體驗。市場是復(fù)雜的,受眾是復(fù)雜的,品牌更是復(fù)雜的,如果以簡單的定位論就能驅(qū)動這三個復(fù)雜的系統(tǒng),無異于緣木求魚、癡人說夢。說白了,沒有系統(tǒng)的力量,你根本無法贏得客戶的心。
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